2025年9月19日傍晚，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)喜馬拉雅山脈山脊線上，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。這場被品牌方稱為“致敬高山文化”的活動在社交媒體上引發(fā)軒然大波。

許多網(wǎng)友質(zhì)疑高原山野是否適合進行大型煙火表演，擔心煙花燃放殘留物可能對環(huán)境造成長期影響，并干擾野生動物棲息。主辦方解釋稱，所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，符合環(huán)保標準，且燃放等級為最低風險等級，噪聲與光污染均遠低于夜間焰火。此外，項目團隊制定了全鏈條方案，包括燃放前轉(zhuǎn)移牧民牲畜，引導小型動物離開燃放區(qū)，燃放后清理殘留物并進行植被修復，確保不留生態(tài)隱患。

然而，這些解釋并未平息公眾的怒火和質(zhì)疑?！笆甲骧B豈能打戶外牌破戶外的山”“始祖鳥的煙花勸退了真正的戶外人”等話題再次沖上熱搜。資深戶外愛好者張煜表示，這場煙花秀違背了“無痕山林”理念，破壞了自然生態(tài)環(huán)境。無痕山林旨在提醒人們在自然中活動時保護與維護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，而始祖鳥去年底還在香格里拉開展過相關(guān)課程。

隨著事件不斷發(fā)酵，日喀則市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布情況通報稱，已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。始祖鳥也發(fā)布致歉聲明，承諾接受批評和建議，對自然保持謙卑態(tài)度，并展開補救行動。

此次爭議背后，始祖鳥的增長動能正在減弱。其母公司亞瑪芬體育財報顯示，2025年第二季度，始祖鳥所在技術(shù)功能性服飾部門營收同比增幅下滑。同時，該部門的同店銷售增速顯著放緩。中國已成為始祖鳥最大且擴容最快的自營零售市場，但增速放緩的原因是市場環(huán)境變化和競爭加劇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，始祖鳥此前的高增速很大程度上受益于市場紅利，現(xiàn)階段難以維持過往的爆發(fā)式增長。國內(nèi)戶外服飾市場經(jīng)過高速增長后，增量空間逐漸收窄，進入存量爭奪階段。國際對手加速入華，本土品牌也在向上突圍，威脅著始祖鳥的地位。

面對增速放緩和競爭加劇，始祖鳥正在積極尋找新的增長點。2025年4月，始祖鳥宣布成立獨立鞋履業(yè)務(wù)部門，由耐克老將Renée Augustine掛帥。然而，制鞋對于始祖鳥來說是一條更難的賽道，部分消費者反映鞋子存在開膠問題，穿著時會磨腳、勒腳。

回顧始祖鳥的發(fā)展歷程，從高端門店場景構(gòu)建到社群運營，再到限定產(chǎn)品發(fā)售，營銷確實幫助了它很多。2019年安踏集團收購其母公司后，始祖鳥在中國市場進行了戰(zhàn)略重塑，明確以“運奢”為核心定位，瞄準一二線城市中產(chǎn)及以上客群。2024年，始祖鳥發(fā)售龍年限定沖鋒衣，原價8200元的沖鋒衣被炒到1.2萬元左右。

資深品牌管理專家程偉雄認為，網(wǎng)民對這次煙花秀的譴責和厭惡反映了始祖鳥高調(diào)營銷帶來的反噬。未來，始祖鳥需要回歸專業(yè)，回歸品牌初心。煙花事件后，始祖鳥在社交媒體的口碑急速下滑，不少網(wǎng)友表示不會再購買該品牌產(chǎn)品，甚至有人已經(jīng)開始退貨。海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復往日的寂靜，始祖鳥品牌的挑戰(zhàn)才剛剛開始。