9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)海拔約5500米的喜馬拉雅山脊線上，一場(chǎng)名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀在暮色中綻放。戶外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍?jiān)煨偷臒熁ㄍ渡湓谘┯蚋咴奶祀H。

這場(chǎng)被品牌方稱為“致敬高山文化”的營(yíng)銷活動(dòng)，在社交媒體上引發(fā)軒然大波。許多人質(zhì)疑：“高原生態(tài)脆弱，煙花殘留物是否會(huì)造成長(zhǎng)期污染？”“始祖鳥(niǎo)宣揚(yáng)的‘無(wú)痕山林’理念何在？”眾多質(zhì)疑聲中，始祖鳥(niǎo)的品牌形象遭遇重創(chuàng)，其母公司亞瑪芬體育的營(yíng)銷模式也引發(fā)爭(zhēng)議。

自2023年起，始祖鳥(niǎo)已連續(xù)三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動(dòng)，試圖通過(guò)藝術(shù)跨界強(qiáng)化高端品牌形象。然而，當(dāng)環(huán)保承諾與商業(yè)擴(kuò)張發(fā)生沖突時(shí)，這家曾以“專業(yè)戶外”標(biāo)簽傲立市場(chǎng)的品牌，正站在信任危機(jī)與增長(zhǎng)瓶頸的十字路口。

作為植根于高山的專業(yè)戶外品牌，這并非始祖鳥(niǎo)首次前往高原山地地區(qū)舉辦活動(dòng)。在此之前，它已舉辦過(guò)兩次“向上致美”系列高原活動(dòng)。2023年，“向上致美”系列活動(dòng)首季落地云南香格里拉，活動(dòng)首次將秀場(chǎng)搬到海拔3300米的高原山谷，展示了數(shù)代標(biāo)志性的戶外產(chǎn)品。2024年，始祖鳥(niǎo)以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境，發(fā)布概念短片《向山而行》展現(xiàn)對(duì)高山的敬畏。這些過(guò)往的高原之旅，讓始祖鳥(niǎo)成功將“高山精神”與品牌價(jià)值深度綁定，贏得了戶外群體的認(rèn)可。

第三季活動(dòng)選擇在海拔5500米的雪域高原燃放煙花，始祖鳥(niǎo)的決策看似大膽創(chuàng)新，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。盡管品牌方宣稱使用生物可降解彩色粉，但高原低溫低氧環(huán)境下材料降解周期可能延長(zhǎng)。目前尚無(wú)公開(kāi)檢測(cè)報(bào)告證實(shí)煙花材料鎘含量超標(biāo)，且未公示完整環(huán)保評(píng)估數(shù)據(jù)引發(fā)質(zhì)疑。事前是否充分征詢當(dāng)?shù)啬撩窦拔幕瘷C(jī)構(gòu)意見(jiàn)尚不明確，輿論擔(dān)憂存在文化挪用之嫌。

這種“環(huán)保營(yíng)銷”與“生態(tài)破壞”的矛盾，直接沖擊了始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌價(jià)值。知名危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，此次活動(dòng)與始祖鳥(niǎo)“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念嚴(yán)重相悖。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發(fā)公眾對(duì)品牌“言行不一”的質(zhì)疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長(zhǎng)期建立的環(huán)保形象。此次事故反映出始祖鳥(niǎo)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可能存在對(duì)品牌核心價(jià)值把握不準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和連貫性的問(wèn)題。

上述事件的發(fā)酵，也在一定程度上暴露了始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)便被定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，通過(guò)聯(lián)名、限量款等營(yíng)銷手段推高溢價(jià)，一度成為“中產(chǎn)身份符號(hào)”的代名詞。這種“高端化”策略雖然帶來(lái)了短期增長(zhǎng)，卻也埋下了隱患。

亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)51.83億美元，同比2023年增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56%至4.71億美元。主要貢獻(xiàn)者正是始祖鳥(niǎo)，其2024年?duì)I收突破20億美元，占到整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的約四成。但在亞瑪芬體育發(fā)布的最新財(cái)報(bào)里，始祖鳥(niǎo)在今年二季度動(dòng)能減弱。具體來(lái)看，二季度包含始祖鳥(niǎo)和壁克峰在內(nèi)的技術(shù)服裝部門收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元，增速較一季度降了5個(gè)百分點(diǎn)，同比增速已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)放緩，折射出其母公司亞瑪芬體育的戰(zhàn)略焦慮。據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年銷售、一般及管理費(fèi)用（含營(yíng)銷投入）為24.3億美元，占總營(yíng)收比例達(dá)46.9%。這種高投入的營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)增量收窄的背景下或難以為繼。國(guó)內(nèi)戶外服飾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2020—2023年的高速增長(zhǎng)后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場(chǎng)從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量爭(zhēng)奪”階段。始祖鳥(niǎo)還面臨本土品牌探路者、凱樂(lè)石及國(guó)際品牌Norrna、Norda的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

更嚴(yán)峻的是，亞瑪芬體育的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。2025年二季度，亞瑪芬體育歸母凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元，較上年同期扭虧為盈，但核心業(yè)務(wù)盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。隨著煙花散盡，始祖鳥(niǎo)需要面對(duì)的不僅是環(huán)保爭(zhēng)議，更是品牌戰(zhàn)略的深層調(diào)整。而這，或許需要亞瑪芬體育在安踏集團(tuán)的支持下，重新定義“高端”的內(nèi)涵。