近期，始祖鳥煙花事件引發(fā)輿論關(guān)注。與此同時(shí)，被稱為“始祖鳥平替”的國產(chǎn)戶外品牌伯希和也啟動了港股IPO進(jìn)程。港交所披露，伯希和戶外運(yùn)動集團(tuán)股份有限公司已于今年4月底遞交上市申請。這家由“70后”夫妻創(chuàng)辦的公司正帶著“平替”故事和年入17億元的業(yè)績走向資本市場的中心舞臺。

伯希和創(chuàng)立于2012年，最初以“淘寶品牌”身份通過“千元以下價(jià)格帶+專業(yè)級性能”的切入點(diǎn)迅速滲透市場。2020年，國內(nèi)戶外熱潮爆發(fā)，伯希和精準(zhǔn)卡位千元以下大眾市場。其經(jīng)典系列沖鋒衣定價(jià)多在500元左右，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品價(jià)格的十分之一左右。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能上，伯希和不斷向始祖鳥靠攏，采用類似防水、透氣面料，并緊跟時(shí)尚潮流，融入諸多時(shí)尚元素，滿足消費(fèi)者對戶外服飾的需求。這種策略讓伯希和贏得了“始祖鳥平替”的稱號。

招股書顯示，伯希和2022年至2024年的收入分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元；毛利率分別為54.3%、58.2%及59.6%。凈利潤方面，2022年為2431萬元，2023年增長到1.52億元，2024年再次快速增長到2.83億元。

伯希和的故事始于一對安徽夫妻劉振和花敬玲。二人都是戶外運(yùn)動愛好者，2012年在北京創(chuàng)辦伯希和，最初只是一家小型戶外用品貿(mào)易公司。憑借對戶外市場的敏感和對設(shè)計(jì)的理解，他們逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到自有品牌產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)初期，公司帶有明顯的“夫妻店”色彩，劉振負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，花敬玲則主管設(shè)計(jì)和品牌營銷。這種家族式管理模式在早期為公司帶來快速決策和高效執(zhí)行的優(yōu)勢。

2014年，伯希和簽約知名音樂人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次感受到明星帶貨的紅利。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭，迅速搶占女性市場。隨后，伯希和又找到頂流明星成毅，在社交媒體上迅速出圈。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，伯希和開始引入外部投資。2021年完成首輪融資，2023年獲得安徽創(chuàng)晟、安徽徽元等合計(jì)4000萬元的投資，以及安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投分別投資的1500萬元和1400萬元。2024年，伯希和又拿到啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等合計(jì)2.88億元的投資。2025年，騰訊以3億元代價(jià)成為重要機(jī)構(gòu)股東。兩輪融資后，伯希和的估值達(dá)到28億元。

對于伯希和面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司在招股書中表示，戶外服裝行業(yè)競爭激烈，部分競爭對手的規(guī)模及資源可能會使他們更有效地競爭，從而導(dǎo)致公司市場份額流失，銷售額及盈利能力下降。此外，業(yè)務(wù)依賴于消費(fèi)者偏好及市場趨勢，如未能預(yù)測或應(yīng)對這些變化，都可能對未來銷售及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，公司品牌名稱本身存在一定爭議。“伯希和”英文名（PELLIOT）與20世紀(jì)初法國東方學(xué)家保羅·伯希和（Paul Pelliot）的名字同名。這位漢學(xué)家曾在1908年從敦煌莫高窟帶走大量珍貴文物和文獻(xiàn)，這一行為在中國學(xué)界長期被視為文化遺產(chǎn)流失的象征。因此，這一命名選擇在社交媒體上不時(shí)引發(fā)討論，部分消費(fèi)者和歷史學(xué)者對使用外國探險(xiǎn)家名字推廣中國品牌表示不解。

伯希和在招股書中表示，此次IPO募集資金將主要用于產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣和渠道拓展。公司計(jì)劃在未來三年內(nèi)新開超過60家線下門店，以降低對線上渠道的依賴。市場分析師認(rèn)為，伯希和的“平替”戰(zhàn)略在初期市場擴(kuò)張階段是有效的，但長期來看，需要建立更強(qiáng)的品牌獨(dú)立性和辨識度。消費(fèi)者最終會選擇有獨(dú)特品牌價(jià)值的產(chǎn)品，而不只是便宜版的某某某。從更宏觀的角度看，伯希和的IPO之路也折射出中國消費(fèi)市場的新動態(tài)：在高端品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，“理性消費(fèi)”趨勢也在孕育著新的市場機(jī)會。那些能夠平衡品質(zhì)與價(jià)格、品牌與價(jià)值的公司，正在獲得新的成長空間。

戶外市場的競爭始終是一場漫長的耐力賽。伯希和能否憑借IPO獲得持續(xù)發(fā)展的動力，不僅關(guān)系到這家“夫妻店”的未來，也將檢驗(yàn)中國消費(fèi)市場“平替”敘事的天花板究竟有多高。