漳州片仔癀藥業(yè)曾是A股市場(chǎng)公認(rèn)的“常青樹(shù)”，自2015年起，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)總能以雙位數(shù)增速穩(wěn)步攀升。片仔癀因稀缺原料和獨(dú)家品種屬性，被經(jīng)銷商視為硬通貨，自2004年起頻繁提價(jià)，成為無(wú)數(shù)投資者眼中穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

然而，第三季度報(bào)告揭示了一組刺眼的數(shù)據(jù)，徹底擊碎了這份永續(xù)增長(zhǎng)的幻想。報(bào)告顯示，片仔癀前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.19億元，同比下降12.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.29億元，同比下降20.74%。第三季度營(yíng)收僅20.64億元，同比暴跌26.28%，凈利潤(rùn)6.87億元，同比下滑28.82%。這是片仔癀上市十一年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

自2003年上市以來(lái)，內(nèi)銷和外銷，片仔癀系列產(chǎn)品終端價(jià)格累計(jì)提價(jià)超過(guò)20次。特別是2021-2022年的市場(chǎng)爆火期，片仔癀一度被炒至千元一粒仍供不應(yīng)求。巔峰時(shí)期，在2021年7月左右，片仔癀藥業(yè)總市值逼近3000億元，成為中藥行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

渠道庫(kù)存積壓、大健康新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不足10%營(yíng)收，曾經(jīng)支撐片仔癀增長(zhǎng)的三大支柱全面松動(dòng)。這份季報(bào)不僅是一家企業(yè)的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，更像一面鏡子，照出了中藥行業(yè)依賴稀缺性炒作和渠道囤貨模式的脆弱性。在大眾消費(fèi)趨于理性、政策控費(fèi)持續(xù)加碼的當(dāng)下，“藥中茅臺(tái)”的舊敘事已然失效，而屬于它的新增長(zhǎng)故事還未找到。

2025年三季度，片仔癀經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)顯著下滑態(tài)勢(shì)。從單季度業(yè)績(jī)看，本報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.64億元，較上年同期的27.99億元減少7.35億元，同比降幅達(dá)26.28%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.87億元，較上年同期的9.65億元減少2.78億元，同比下滑28.82%。核心業(yè)務(wù)盈利能力收縮幅度尤為明顯，營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重塌方直接抹平了過(guò)去三年的增長(zhǎng)成果。

從年初至報(bào)告期末的累計(jì)數(shù)據(jù)觀察，業(yè)績(jī)承壓態(tài)勢(shì)持續(xù)。公司前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7,442億元，較上年同期同比下降11.93%。累計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.29億元，較上年同期的26.86億元同比減少20.74%。營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重下滑使得過(guò)去三年公司通過(guò)雙位數(shù)增長(zhǎng)積累的業(yè)績(jī)?cè)隽棵媾R回吐壓力。

公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造血能力也在同步減弱，前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為4.87億元，較上年同期的12.99億元同比大幅減少62.53%?，F(xiàn)金流下滑的主要原因是銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金減少，這直接反映出終端市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化效率下降、渠道回款節(jié)奏放緩，與同期營(yíng)收下滑形成呼應(yīng)。

片仔癀業(yè)績(jī)下滑的原因可以從盈利結(jié)構(gòu)與成本端壓力兩方面分析。財(cái)報(bào)明確指出，業(yè)績(jī)變動(dòng)源于醫(yī)藥制造業(yè)銷售減少和毛利率下降。作為公司收入占比超90%的核心板塊，醫(yī)藥制造業(yè)務(wù)此前長(zhǎng)期維持高盈利水平，但結(jié)合2025年三季度扣非凈利潤(rùn)與營(yíng)收規(guī)模推算，公司長(zhǎng)期依賴的片仔癀提價(jià)覆蓋成本盈利模式面臨挑戰(zhàn)。

原料成本的飆升是直接推手，片仔癀依賴的天然麝香受國(guó)家配額限制，成本端的重壓疊加終端提價(jià)空間觸及天花板，最終導(dǎo)致“增收不增利”的悖論集中爆發(fā)。過(guò)去五年，片仔癀的渠道體系深陷囤貨、漲價(jià)套利的循環(huán)，經(jīng)銷商大量囤積現(xiàn)貨等待提價(jià)，終端藥店將藥品當(dāng)作投資品炒作而非用于真實(shí)消費(fèi)。這種模式在2025年迎來(lái)徹底逆轉(zhuǎn)。隨著價(jià)格預(yù)期降溫，渠道端開(kāi)始被動(dòng)去庫(kù)存，“進(jìn)貨意愿驟降、終端動(dòng)銷停滯”的雙重壓力直接反映在營(yíng)收與現(xiàn)金流的暴跌中。

作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，片仔癀曾憑借獨(dú)家品種稀缺性長(zhǎng)期維持“每年提價(jià)”的策略。據(jù)西南證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2004年至2020年，片仔癀錠劑產(chǎn)品零售價(jià)從325元/粒升至590元/粒。2023年5月再次提價(jià)，錠劑的零售價(jià)從590元/粒上調(diào)至760元/粒。

此外，片仔癀還面臨多元化布局的協(xié)同困境。為突破增長(zhǎng)瓶頸，片仔癀近年大力拓展大健康業(yè)務(wù)，推出牙膏、化妝品、保健食品等品類，試圖依托中藥養(yǎng)護(hù)的品牌認(rèn)知切入快消市場(chǎng)。但從財(cái)報(bào)看，這些新業(yè)務(wù)尚未形成有效協(xié)同。一方面，新業(yè)務(wù)營(yíng)收占比不足10%，難以對(duì)沖醫(yī)藥制造業(yè)的下滑；另一方面，跨界領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，云南白藥等巨頭早已占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，片仔癀的品牌溢價(jià)難以直接復(fù)制，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)投入大、回報(bào)慢，反而分散了主業(yè)資源。2025年前三季度銷售費(fèi)用達(dá)2.97億元，其中快消品營(yíng)銷費(fèi)用占比超40%，投入產(chǎn)出比顯著低于同行。

以片仔癀牙膏為例，盡管背靠母公司品牌，但其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)低于云南白藥的25%。消費(fèi)者對(duì)中藥牙膏的認(rèn)知仍停留在治療口腔問(wèn)題，而片仔癀的品牌聯(lián)想更多是“保肝護(hù)肝”，消費(fèi)者并不能關(guān)聯(lián)到口腔護(hù)理和皮膚養(yǎng)護(hù)。相比之下，云南白藥的止血消炎核心認(rèn)知可自然延伸至“口腔問(wèn)題修復(fù)”。

研發(fā)投入方面，對(duì)比業(yè)績(jī)滑坡的幅度，公司研發(fā)投入的增長(zhǎng)顯得杯水車薪。2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用約1.8億元，遠(yuǎn)低于創(chuàng)新藥企的投入比例。在中藥配方顆粒、經(jīng)典名方開(kāi)發(fā)等政策紅利領(lǐng)域，片仔癀的布局明顯滯后于同仁堂、華潤(rùn)三九等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

即便在中藥板塊內(nèi)，片仔癀的研發(fā)投入也處于下游。同仁堂2025年投入1.8億元用于經(jīng)典名方安宮牛黃丸的二次開(kāi)發(fā)和循證醫(yī)學(xué)研究，華潤(rùn)三九則在中藥配方顆粒領(lǐng)域投入3.2億元，建成覆蓋200個(gè)品種的國(guó)標(biāo)生產(chǎn)線，2025年配方顆粒業(yè)務(wù)營(yíng)收突破35億元，成為第二增長(zhǎng)曲線。而片仔癀的研發(fā)投入仍集中于錠劑生產(chǎn)工藝優(yōu)化、原料提取技術(shù)改進(jìn)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，在中藥創(chuàng)新藥、經(jīng)典名方轉(zhuǎn)化、慢病管理產(chǎn)品等關(guān)鍵賽道幾乎空白。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司目前超90%的營(yíng)收依賴錠劑單一產(chǎn)品，產(chǎn)品管線中尚無(wú)年?duì)I收超5億元的第二大品種。這種“單產(chǎn)品依賴癥”在主業(yè)增長(zhǎng)失速后徹底暴露風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)錠劑因提價(jià)失靈、渠道去庫(kù)存導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收暴跌時(shí)，整個(gè)公司缺乏可替代的增長(zhǎng)引擎。

從更深層的視角看，片仔癀的三大困境本質(zhì)是增長(zhǎng)邏輯的系統(tǒng)性錯(cuò)配。過(guò)去二十年，其憑借“獨(dú)家品種、提價(jià)、渠道囤貨”的模式實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，卻忽視了研發(fā)投入對(duì)產(chǎn)品管線的支撐、品牌認(rèn)知對(duì)多元化的賦能，導(dǎo)致企業(yè)在行業(yè)從“稀缺性驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型期陷入被動(dòng)。

這不僅是片仔癀一家企業(yè)的危機(jī)，更折射出部分中藥老字號(hào)重資源、輕創(chuàng)新能力的共性問(wèn)題。若不能重構(gòu)研發(fā)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的正向循環(huán)，即便手握國(guó)家級(jí)非遺的金字招牌，也難掩增長(zhǎng)動(dòng)能枯竭的現(xiàn)實(shí)。

片仔癀要走出業(yè)績(jī)滑坡的困局，需直面自身堆積的問(wèn)題與市場(chǎng)爭(zhēng)議。此前因渠道囤貨導(dǎo)致終端“價(jià)高藥貴”，大量消費(fèi)者向12315平臺(tái)投訴“買不到平價(jià)藥”。疊加研發(fā)投入不足、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等長(zhǎng)期短板，轉(zhuǎn)型不能僅停留在策略層面，必須以“解決實(shí)際問(wèn)題、重建市場(chǎng)信心”為核心，在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上挖掘可行亮點(diǎn)，構(gòu)建新的增長(zhǎng)支撐。

片仔癀的核心競(jìng)爭(zhēng)力需從禮品消費(fèi)轉(zhuǎn)向臨床需求。公司應(yīng)加大循證醫(yī)學(xué)研究投入，拓展在肝病、腫瘤輔助治療等領(lǐng)域的臨床應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)學(xué)術(shù)推廣、專家合作，讓產(chǎn)品回歸治療價(jià)值本質(zhì)。渠道體系革新，從囤貨驅(qū)動(dòng)到終端動(dòng)銷。渠道策略亟需重構(gòu)：一方面，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，建立“以終端動(dòng)銷為導(dǎo)向”的考核機(jī)制，壓縮渠道庫(kù)存；另一方面，發(fā)力線上渠道，通過(guò)電商平臺(tái)、私域流量等直接觸達(dá)消費(fèi)者，培育日?；?、理性化的消費(fèi)習(xí)慣。

大健康業(yè)務(wù)聚焦，打造藥食同源差異化壁壘。大健康布局不應(yīng)廣撒網(wǎng)，而需錨定藥食同源的核心優(yōu)勢(shì)。圍繞片仔癀的解毒、抗炎等功效，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的健康食品、藥妝產(chǎn)品，利用中醫(yī)藥理論構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。例如，可以推出片仔癀護(hù)肝養(yǎng)生茶，針對(duì)飲酒人群肝損傷修復(fù)場(chǎng)景，或開(kāi)發(fā)片仔癀祛痘精華液，強(qiáng)調(diào)中藥成分的抗炎祛痘效果。同時(shí)探索會(huì)員制健康管理模式，為用戶提供個(gè)性化護(hù)肝方案，提升粘性與復(fù)購(gòu)率。

從“一藥難求”的神話到如今的增長(zhǎng)寒潮，片仔癀的境遇折射出老字號(hào)企業(yè)在時(shí)代變革中的普遍挑戰(zhàn)。唯有跳出提價(jià)依賴，以更開(kāi)放的心態(tài)擁抱創(chuàng)新，才能讓百年品牌在新周期中煥發(fā)新生。