周大福老鋪黃金們?yōu)楹文鎰轁q價 品牌策略調(diào)整引發(fā)關(guān)注。今日，老鋪黃金按此前預(yù)告正式提價，不少產(chǎn)品漲幅在20%左右，這是老鋪黃金今年第三次漲價。此前，周大福也宣布在10月底提高定價黃金產(chǎn)品的零售價格，大多數(shù)產(chǎn)品的提價幅度預(yù)計在12%-18%。

國際金價下跌背景下，品牌強化“黃金=保值”的定價策略是否可持續(xù)？頭部金飾品牌為何接連漲價？

26日，有消費者向老鋪黃金廣州門店咨詢時，店員表示店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的售價已經(jīng)是調(diào)整后的價格。部分產(chǎn)品暫時沒有現(xiàn)貨可供購買，也暫無確切的到貨時間。午間時段內(nèi)排隊情況還好，只需等待約十幾二十分鐘。

當(dāng)前，黃金飾品的價格主要由“原料價+加工費+品牌溢價”構(gòu)成。廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳表示，實物首飾市場的供求不決定黃金價格，反倒是金價波動對零售端的影響更大。近期現(xiàn)貨金價下跌，但頭部品牌產(chǎn)品漲價的主要原因是為了提升加工費占比，保持穩(wěn)定毛利。隨著金價上漲，金店的資金成本水漲船高，而金價下跌時波動同比加劇，終端提價也是為了應(yīng)對價格波動導(dǎo)致毛利下降。

除了為應(yīng)對金價波動保證利潤空間外，品牌定位的策略調(diào)整也成為頭部品牌漲價的主要驅(qū)動因素之一。盤古智庫高級研究員江瀚認為，老鋪黃金和周大福等頭部品牌在現(xiàn)貨金價下跌背景下逆勢漲價，本質(zhì)上是利用品牌勢能強化“黃金=保值”心智的定價策略。這種做法短期內(nèi)可提升單店營收與利潤，但長期可能固化消費者“黃金只漲不跌”的非理性預(yù)期，尤其在金融屬性與消費屬性疊加的市場環(huán)境中，易引發(fā)需求前置。一旦金價持續(xù)回調(diào)或通脹預(yù)期降溫，前期透支的婚慶、囤積型需求難以持續(xù)釋放，將導(dǎo)致終端動銷放緩，庫存壓力向品牌方傳導(dǎo)，形成“價格剛性”與“銷量彈性”之間的矛盾。

以老鋪黃金、周大福為代表的頭部金飾品牌漲價潮發(fā)生的同時，國際金價出現(xiàn)了價格跳水的情況，“現(xiàn)貨跌、終端漲”呈現(xiàn)出背離趨勢。宋蔣圳認為，近期金價下跌是技術(shù)性調(diào)整與市場情緒變化的共同結(jié)果。年初以來金價累計漲幅超60%，10月21日單日暴跌6%觸發(fā)止損盤集中離場，疊加俄烏沖突談判進展，中美關(guān)稅談判預(yù)期微調(diào)等因素，導(dǎo)致短期資金流出。但全球央行購金、去美元化趨勢及經(jīng)濟不確定性等核心支撐未動搖，他認為這是對前期超漲的風(fēng)險釋放，中長期上行邏輯仍成立。

就國際金價到年底可能呈現(xiàn)出何種走勢，宋蔣圳認為年底前或呈現(xiàn)高位震蕩格局，需關(guān)注美聯(lián)儲10月議息會議及地緣局勢演變。若降息落地或超預(yù)期降息50個基點，且地緣風(fēng)險升溫，金價有望再度沖擊4300美元/盎司；若美國經(jīng)濟數(shù)據(jù)超預(yù)期強勁，可能壓制短期反彈空間，但調(diào)整幅度或有限。

部分購買實物金飾的消費者抱有期待所持黃金產(chǎn)品保值增值的意愿。而金價長時間上漲之后的下跌，已經(jīng)連帶影響到積存金、黃金ETF等市場。在國際金價下跌但頭部金飾連連漲價的大背景下，購買實物金飾和投資黃金ETF的群體感受到了“溫差”。宋蔣圳分析道，黃金ETF等工具門檻低、流動性強，吸引新手參與，但不少人近期虧損反映出三個問題：首先是風(fēng)險認知不足，黃金短期波動劇烈，新手誤將其視為“穩(wěn)賺不賠”資產(chǎn)。其次是杠桿與追漲行為，部分投資者通過衍生品或高頻交易放大風(fēng)險。最后就是長期配置思維的缺乏，黃金的核心價值在于對沖通脹和地緣風(fēng)險，而非短期套利。市場需加強投資者教育，避免將黃金工具異化為投機標的。

據(jù)中國黃金協(xié)會，上半年黃金首飾消費量同比下降26%。但與此同時，黃金產(chǎn)品的頭部品牌的零售值卻出現(xiàn)了逆勢增長的情況，例如周大福第二季度集團零售值增長4.1%，其中定價黃金產(chǎn)品類別的零售值增長增速同比增長43.7%。如今，“現(xiàn)貨跌、終端漲”背離趨勢的出現(xiàn)，會影響消費者購買實體金飾的意愿嗎？宋蔣圳認為，隨著黃金產(chǎn)品價格的持續(xù)上漲，能夠匹配到的消費群體也隨之變得越來越高端，高端消費者的需求層次更加關(guān)注品牌帶來的優(yōu)越感、產(chǎn)品設(shè)計的獨到性，以及工藝水平的精美程度，價格敏感度反而相對較低。

伴隨著老鋪黃金等品牌的金飾產(chǎn)品熱度上升的同時，社交平臺上消費者對“一口價”金飾產(chǎn)品的討論只增不減。爭議點集中在“一口價”金飾價格不斷上漲與黃金回收市場多按克重計價的模式的割裂。江瀚告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)前部分品牌一口價產(chǎn)品占比上升，反映出行業(yè)正加速“去克重化”轉(zhuǎn)型。這一趨勢并非源于高金價下的成本壓力，更是品牌提升毛利率、弱化價格敏感度的戰(zhàn)略選擇。即便現(xiàn)貨金價進入下行通道，預(yù)計頭部品牌仍將維持高溢價產(chǎn)品占比，因其已構(gòu)建起以文化價值、設(shè)計IP為核心的定價邏輯，客流吸引力更多依賴場景化體驗而非價格競爭。

不少品牌為消費者設(shè)置了“以舊換新”的機制，部分舊款可以依照特定規(guī)則進行換新款的操作。但即便能換新款，對消費者而言也說不上劃算。有些品牌“以舊換新”規(guī)定里，“一口價”金飾的回收價格認定仍要以克來核算，甚至要按基礎(chǔ)金價的百分比進行折價。若想換同克重的新款，消費者仍需補交一定費用。江瀚建議，黃金回收按克重計價的機制，與購買時的品牌溢價形成顯著價值割裂，加劇消費者對“買貴賣賤”的顧慮。品牌在持續(xù)漲價的同時，亟需建立與之匹配的閉環(huán)回收體系。例如推出“原品牌折舊回購”“工藝費抵扣”等機制，可部分對沖溢價損耗，增強消費者信任。否則，長期的價值不對稱將削弱品牌公信力，抑制高凈值客群的復(fù)購意愿。