茅臺跌價電商崛起 渠道地震引發(fā)行業(yè)變局！“雙十一還沒到，茅臺價格先崩了！”這句話正在白酒圈瘋狂刷屏。當(dāng)你打開手機(jī)電商APP，看到1590元的飛天茅臺赫然在列時，是否想過這瓶“液體黃金”背后正在上演一場怎樣的商業(yè)暗戰(zhàn)？這場由電商平臺掀起的價格風(fēng)暴，正在動搖白酒行業(yè)數(shù)十年建立的渠道體系。

在某知名電商平臺的“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，53度飛天茅臺的售價已跌破1600元大關(guān)，定格在1590元。這個數(shù)字雖然比茅臺官方指導(dǎo)價1499元高出91元，但相比傳統(tǒng)渠道1700元左右的批發(fā)價，已經(jīng)低了整整110元。更令人咋舌的是雙瓶裝組合，折算單價直接探至1575元，平臺每賣一瓶就要自掏腰包補(bǔ)貼近400元。這種“虧本賺流量”的玩法在電商圈已成常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，近半月來茅臺批發(fā)價呈現(xiàn)加速下跌趨勢，日均跌幅達(dá)5元。

面對電商的價格攻勢，傳統(tǒng)經(jīng)銷商叫苦不迭。一位酒商展示的進(jìn)貨單顯示：“我們一箱成本就要10200元，電商賣兩瓶就虧800元，這仗怎么打？”價格倒掛現(xiàn)象直接導(dǎo)致部分囤貨酒商單日浮虧超萬元。更令行業(yè)擔(dān)憂的是價格體系的坍塌。按電商當(dāng)前價格，傳統(tǒng)渠道要維持20%毛利率，終端售價需降至1900元以下，這意味著整個渠道利潤將縮水30%?！岸嗝字Z骨牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，茅臺降價會壓垮所有次高端白酒的價格空間。”

值得注意的是，茅臺集團(tuán)此前已多次聲明，強(qiáng)調(diào)多數(shù)低價電商未獲官方授權(quán)。但現(xiàn)實(shí)情況是，只要能夠驗(yàn)明真?zhèn)?，價格已成為消費(fèi)者首要考量因素?！爸灰茯?yàn)真，便宜200元誰不心動？”北京消費(fèi)者王先生的話道出了大多數(shù)買家的心聲。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，正在加速批發(fā)渠道的價格下行。有經(jīng)銷商反映，部分中小酒商已開始恐慌性拋貨，而大經(jīng)銷商則聯(lián)合向酒廠施壓要求控價。白酒行業(yè)的囤貨投機(jī)模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

這場價格戰(zhàn)的本質(zhì)，是新舊渠道的利益再分配。電商平臺要的是流量和市場份額，可以承受階段性虧損；而傳統(tǒng)經(jīng)銷商靠的是價差生存，價格透明化等于抽走他們的生命線。行業(yè)專家指出，白酒的特殊性在于其金融屬性。當(dāng)茅臺失去“只漲不跌”神話，整個行業(yè)的商業(yè)模式都將重構(gòu)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系或?qū)⒈黄绒D(zhuǎn)型為服務(wù)商，否則就可能淪為單純的倉庫保管員。

白酒江湖正在經(jīng)歷改革開放以來最劇烈的渠道地震。1499元的指導(dǎo)價形同虛設(shè)，消費(fèi)者習(xí)慣在手機(jī)比價下單，這場變革沒有贏家通吃，只有適者生存。當(dāng)我們端起這杯千年佳釀時，或許品到的不只是醇香，更是一個行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛與新生。