對(duì)北上廣的年輕人來說，追逐潮流的成本很低，有時(shí)只要下樓或點(diǎn)外賣即可。小城市的消費(fèi)者則不得不忍受一定的時(shí)間差，等待網(wǎng)紅門店開到自己的城市。這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動(dòng)了小城生活升級(jí)的熱潮。許多連鎖品牌開始進(jìn)駐小城，“主理人面包”也隨之而來。

進(jìn)入11月后，住在三四線城市的許多年輕人未必喝了秋天的第一杯奶茶、吃了冬天的第一根糖葫蘆，卻啃上了秋冬的第一口面包。原因很簡(jiǎn)單，網(wǎng)紅面包節(jié)開到了家門口。例如，連云港宣布舉辦首屆城市面包節(jié)，而在近半個(gè)月內(nèi)，鹽城、淮安、樂清等多個(gè)城市也舉辦了類似的活動(dòng)，面包節(jié)儼然成為了秋冬活動(dòng)的新寵。

去年在北京和上海爆火的美食集市活動(dòng)——面包節(jié)，一度被視為大都市獨(dú)有的消費(fèi)泡沫奇觀。烘焙主理人匯聚一堂擺攤賣面包，分享黑麥酸面包的靈感，品鑒木姜子恰巴塔的風(fēng)味。在上海時(shí)被調(diào)侃“不愧是滬幣”，排隊(duì)一小時(shí)只為獲取30元買一個(gè)巴掌大面包的資格；在北京則會(huì)被編排“這破面包節(jié)有什么好看的”，但現(xiàn)場(chǎng)依舊人頭濟(jì)濟(jì)，網(wǎng)紅面包店的攤位開攤兩小時(shí)就完全售罄。

不少人認(rèn)為，貼上洋氣、高檔標(biāo)簽的面包節(jié)只適合大城市的消費(fèi)觀。然而，當(dāng)它們走出三里屯與靜安里，保持一線城市的價(jià)格開到全國(guó)各地的建設(shè)路與新華街后，網(wǎng)紅面包仍舊受追捧。大小城市的年輕人在“面包升級(jí)”的需求上達(dá)成了微妙共識(shí)。

如果對(duì)比北京上海的面包節(jié)商家名單與三四線城市的名單，普通消費(fèi)者可能看不出差別，只能看出商家數(shù)量的不同。這些名單共享相似的店名和面包名。十家小眾高端面包店里，得有四家叫XX山丘、X野面包，三家叫XX Bakery，還有三家是英文疊詞名如mumu、fufu。賣得火爆的面包產(chǎn)品名字一個(gè)賽一個(gè)長(zhǎng)，栗子可可蒙布朗、杏仁朗姆橙皮可頌、摩洛哥酸椒牛肉恰巴塔等，雖然名字難念，但似乎能調(diào)動(dòng)食欲。

“新中式”品類也是各地面包節(jié)上的?？停徖忞u、豬肉酸菜、折耳根、木姜子牛肉等中餐搭配被包進(jìn)了堿水包里、抹在了酸面包上。價(jià)格方面，三四線城市面包節(jié)的價(jià)格與北上廣相似，單品集中在10元-40元區(qū)間，20元左右居多。

面包節(jié)在不少城市的號(hào)召力高于預(yù)期，對(duì)年輕人而言像是另類趕大集。廣東省江門市舉辦的首屆Chill Power面包節(jié)在5天內(nèi)吸引客流近10萬人次，消費(fèi)總額近500萬元。沈陽舉辦的首屆面包嘉年華3天時(shí)間內(nèi)吸引了51.4萬人次參與，銷售額創(chuàng)308萬元，75%的參展品牌刷新了銷售紀(jì)錄。

面包節(jié)曾被認(rèn)為是大都市專屬，原因之一是許多精致網(wǎng)紅面包店只開在北上廣深杭。然而隨著這類店鋪的擴(kuò)張與下沉，城市之間的差距逐漸縮短。以網(wǎng)紅中高端面包品牌HOT CRUSH趁熱集合為例，該品牌于2022年在上海起家，走紅后創(chuàng)下開業(yè)活動(dòng)期間排隊(duì)五小時(shí)的記錄。在北上廣開出多家門店后，HOT CRUSH開始橫向擴(kuò)張，開往滄州、菏澤等三四線城市，同時(shí)縱向走出鬧市，進(jìn)駐郊區(qū)商圈。

面包節(jié)上的商家通常以本地品牌為主，也會(huì)吸納大批外地烘焙品牌，這是面包節(jié)的賣點(diǎn)之一，消費(fèi)者能嘗到外市、外省的甜點(diǎn)面包。這也讓面包節(jié)成為新興網(wǎng)紅品牌嘗試擴(kuò)張、試探市場(chǎng)的陣地，許多城市面包節(jié)的外地商家名單高度相似。

這些原本藏在北上廣潮人街區(qū)的小眾精致烘焙品牌，現(xiàn)在猶如過江之鯽，嘗試在更廣的地域范圍刷存在感，尋求走紅、冒尖的可能性，把大城市的消費(fèi)場(chǎng)景帶向小城市。不同城市的面包節(jié)商家名單存在重合，走進(jìn)新開的網(wǎng)紅面包店，就像是從烘焙的農(nóng)耕時(shí)代直接跨越到了信息時(shí)代，身邊全是布里歐斯、卡仕達(dá)等新鮮詞匯。

市面上不少網(wǎng)紅面包產(chǎn)品已經(jīng)脫離了面包最基礎(chǔ)的果腹屬性，更接近季度性的潮流商品，甚至是城市特產(chǎn)。社交平臺(tái)上，許多帖子將這類新興網(wǎng)紅品牌形容為“值得坐高鐵去吃”，或是“從北京/上海/武漢最值得打包帶走的”。

網(wǎng)紅烘焙品牌B&C黃油與面包開出上海之前，不少游客會(huì)特意前往上海門店排隊(duì)打卡購買。也類似于數(shù)年前未開出湖南的茶顏悅色奶茶一度成為長(zhǎng)沙市的旅游新特產(chǎn)。B&C黃油與面包曾催生出烘焙界的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈，2022年初，該品牌在三里屯開設(shè)北京首店引發(fā)大排隊(duì)，有黃牛將原價(jià)150元左右的產(chǎn)品以400元的價(jià)格對(duì)外兜售。

與當(dāng)下小眾網(wǎng)紅面包潮流形成反差的是，近年來不少老牌連鎖烘焙店的表現(xiàn)并不火熱。半個(gè)月前，媒體報(bào)道了連鎖咖啡烘焙品牌85度C在上海、杭州、南京等地宣布閉店的消息。北京僅剩的最后一家門店白廣店也已張貼通知，于10月31日正式停止?fàn)I業(yè)。背后是85度C公司在大陸市場(chǎng)銷售額超20%的銳減與持續(xù)虧損。

作為初代網(wǎng)紅面包品牌之一，85度C也曾擁有過明星產(chǎn)品“凱撒大帝”法棍面包，掀起過排隊(duì)熱潮，其“咖啡+烘焙”的模式曾經(jīng)相當(dāng)前沿，如今卻面臨著被瑞幸喜茶們、網(wǎng)紅面包品牌們雙面夾擊的局面。

當(dāng)下這批“新貴”面包店的最大特點(diǎn)之一是全店網(wǎng)紅款。新貴網(wǎng)紅拋棄傳統(tǒng)烘焙“大而全”的產(chǎn)品目錄，力求所有款式都有噱頭，并通過季度性的上新緊跟每一次社交平臺(tái)上的烘焙潮流。一些面包店嘗試以全店僅售賣一種品類為賣點(diǎn)，如只售賣貝果、只售賣歐包。還有許多面包店通過定位高端選用進(jìn)口材料，對(duì)常見面包品類進(jìn)行升級(jí)，達(dá)到令人新奇的效果。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，位于合生匯的網(wǎng)紅烘焙品牌KUMO KUMO正在進(jìn)行閉店改造，圍擋上印著“KUMO KUMO X the Roll'ING”的字樣。KUMO KUMO與the Roll'ING都是曾引發(fā)排隊(duì)狂潮的兄弟烘焙品牌，前者以芝士蛋糕為招牌，后者以瑞士卷為招牌。隨著時(shí)間遷移，the Roll'ING的熱度有所下降，陸續(xù)關(guān)閉了一些門店。

網(wǎng)紅款不斷更新，瑞士卷、泡芙、可頌、舒芙蕾、黑麥面包……不會(huì)有品牌能永遠(yuǎn)獨(dú)占鰲頭，但對(duì)消費(fèi)者們來說，總會(huì)有新品牌在創(chuàng)造、提供新興潮流的商品。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門店數(shù)已達(dá)33.8萬家，但行業(yè)格局高度分散。其中，門店數(shù)在5家以下的品牌占比19.5%，5-30家的品牌占比高達(dá)49.3%。這指向了當(dāng)下網(wǎng)紅烘焙店的另一大特點(diǎn)：門店小小、規(guī)模小小，但聲量巨大。

社交效應(yīng)對(duì)此的影響功不可沒，跟風(fēng)心態(tài)、圖新鮮的好奇心理推動(dòng)了面包節(jié)的走紅，但其背后的原因不止于此。相較于市面上許多只能拍照打卡的其他潮流活動(dòng)，面包節(jié)及網(wǎng)紅面包店提供了一種具象化的美好生活樣本。面包店的香氣、暖黃的燈光向來能帶給人溫馨富足的聯(lián)想，很容易與幸福、滿足等情緒價(jià)值掛鉤。很多打工人熱衷于回家之前到面包店內(nèi)轉(zhuǎn)悠一會(huì)，用琳瑯滿目的視覺享受與甜點(diǎn)的香氣沖刷掉身上的班味。

如今新一批普遍以現(xiàn)烤現(xiàn)賣為特點(diǎn)的網(wǎng)紅烘焙店，相當(dāng)于把傳統(tǒng)面包店的氛圍感再度重現(xiàn)，打造成了賣點(diǎn)之一。譬如近年來的熱門烘焙店AMAM LONBAKERY TOWN，主打英倫風(fēng)格、店內(nèi)陳設(shè)靈感源自英格蘭的斯卡布羅集市，店內(nèi)甜香濃郁，店員搖鈴吆喝賣剛出爐的新鮮面包。哪怕部分門店占地面積極小，顧客也只會(huì)將其視作沉浸式氛圍的一環(huán)，享受從兩側(cè)胡桃木色玻璃柜中挑選甜點(diǎn)的過程。

糖分、碳水、香氣，由這些元素組合出的愉悅幻夢(mèng)對(duì)大腦緊繃的現(xiàn)代人永遠(yuǎn)起效。更何況相較于其他跟風(fēng)，年輕人對(duì)網(wǎng)紅烘焙的追捧相對(duì)克制，畢竟人的肚子容量有限，再上頭也就是買兩三個(gè)放縱一下。與華麗的感官?zèng)_擊相比，一些烘焙?jiǎn)纹返膬r(jià)格并沒有昂貴到難以接受的程度，填滿果醬與開心果的大蛋撻15元左右、覆滿巧克力與可可粉的大歐包25左右，網(wǎng)紅烘焙店的擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)正在讓價(jià)格趨于合理。

一直以來，小城市的中高端烘焙市場(chǎng)都處在隱身狀態(tài)，體現(xiàn)為大量私房烘焙店的存在。網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期存在大量吐槽老家私人烘焙價(jià)格比肩上海的帖子，指出一些小店明明沒有用網(wǎng)紅原款同等級(jí)的原材料，卻賣著與原款相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。當(dāng)小城市年輕人想擁有一個(gè)獨(dú)特的生日蛋糕或嘗一下網(wǎng)上爆火的現(xiàn)烤烘焙甜點(diǎn)時(shí)，他們幾乎沒有消費(fèi)的渠道。開在中小學(xué)附近的大眾連鎖烘焙店無法承接這種細(xì)分需求，年輕人只能訴諸靈活性更高的私房烘焙。

互聯(lián)網(wǎng)拉平了大小城市年輕人感知潮流、獲取信息的效率。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)大眾爆款趨勢(shì)，算法會(huì)同時(shí)將其推送給相似人群。這種希望與大城市同步享受的訴求，帶動(dòng)了小城生活升級(jí)的熱潮，喜茶們、星巴克們、連鎖烤肉店火鍋店們陸續(xù)開到小城市、開向縣城。如今，下沉的網(wǎng)紅面包店開始逐漸頂替私房烘焙，填補(bǔ)小城生活升級(jí)賽道上烘焙的空缺。

當(dāng)吐槽排隊(duì)、吐槽消費(fèi)主義、吐槽漂亮飯成為互聯(lián)網(wǎng)上的某種習(xí)慣時(shí)，才更要對(duì)興沖沖地嘗試網(wǎng)紅面包的小城消費(fèi)者多一些理解?，F(xiàn)代人很難逃開通過消費(fèi)獲取安全感的心理路徑，希望以消費(fèi)證明自己配得上更好的事物。來自更高線城市的事物沉入小城，不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，更是一種生活現(xiàn)象：站在購物隊(duì)伍里的小城人們，希望自己的生活不僅“面包會(huì)有的”，而且是各式各樣、更多更好的面包都會(huì)有的。