每晚6點(diǎn)，盧夢(mèng)的外婆都會(huì)準(zhǔn)時(shí)架起手機(jī)，等待微信對(duì)話中的專屬直播開啟。鏈接是小區(qū)附近超市店長(zhǎng)發(fā)來(lái)的，起初，外婆只是網(wǎng)購(gòu)牙膏、肥皂等日用品，家人并未阻攔。直到某天，家人意外發(fā)現(xiàn)外婆臥室里堆滿了保健品，查看消費(fèi)記錄后發(fā)現(xiàn)她在短短半年內(nèi)投入了近2萬(wàn)元養(yǎng)老金。

70多歲的外婆本身患有基礎(chǔ)病，不知偷服了多少來(lái)路不明的“保健品”。每次家人勸阻，老人都極度反感，甚至和家人疏離?，F(xiàn)在全家焦慮的是，在無(wú)人看管的工作時(shí)間或深夜，外婆是否仍會(huì)悄悄點(diǎn)進(jìn)鏈接繼續(xù)下單。

今年10月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會(huì)披露，在近期“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專項(xiàng)行動(dòng)期間，查處相關(guān)違法案件逾4500起，罰沒(méi)金額近7000萬(wàn)元。發(fā)布會(huì)指出，違法行為已有向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)。

對(duì)盧夢(mèng)的外婆來(lái)說(shuō)，直播間的“廖總”比家人更親近。今年3月，外婆家附近新開了一家超市，門口音箱不斷宣傳“掃碼領(lǐng)雞蛋”。只需添加店長(zhǎng)微信并充值1元，就能當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)走10枚雞蛋。隨后，外婆收到店長(zhǎng)發(fā)來(lái)的新鏈接：進(jìn)入直播間觀看滿40分鐘，第二天還能再領(lǐng)10枚雞蛋，活動(dòng)將持續(xù)5天。

直播間“廖總”一開口就是“干爸干媽”，每天直播前播放一段“消費(fèi)者感謝廖總分享好物”的視頻。主播與商家聯(lián)手上演砍價(jià)戲碼，在外婆眼中就是“主播舍己為人”。每晚直播，廖總和助理妍妍都會(huì)邀請(qǐng)不同“廠家老板”出場(chǎng)，廠商通常先介紹產(chǎn)地風(fēng)土人情、老一輩的奮斗故事，拉近和老年消費(fèi)者的距離，然后順勢(shì)推出當(dāng)日產(chǎn)品。

在盧夢(mèng)提供的一段直播錄屏視頻中，廖總以“直播間都是家人”為由奮力砍價(jià)。廠商故作推諉，幾個(gè)回合后，打著“助農(nóng)”“支持革命老區(qū)”旗號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品從每袋幾十元被“砍”到幾元。“數(shù)量有限，搶到就是緣，干爸干媽想不想要？”廖總激情高呼，評(píng)論區(qū)應(yīng)聲刷過(guò)一片“想買”。通過(guò)這種方式，外婆購(gòu)買了許多即將過(guò)期的面粉、未開封便生銹的菜刀、三無(wú)保健品、假的黃金玉器及從未用過(guò)的高仿大牌化妝品。

私域直播間的消費(fèi)者都經(jīng)過(guò)了精準(zhǔn)篩選。這些直播間不公開對(duì)外，非邀請(qǐng)不可入。外婆常去的直播間準(zhǔn)入門檻是45歲以上。超市店長(zhǎng)后臺(tái)可以看到每位用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)，那些準(zhǔn)時(shí)守候并能搶到福利券的老人通常被標(biāo)記為高付費(fèi)意愿用戶。

不久前，16個(gè)省市消協(xié)組織聯(lián)動(dòng)調(diào)查“私域直播亂象”，發(fā)現(xiàn)私域直播間通常通過(guò)組建微信群、贈(zèng)送雞蛋等小利將老年人群體誘導(dǎo)至線上平臺(tái)，進(jìn)而利用簽到獎(jiǎng)勵(lì)、積分兌換、限時(shí)促銷等方式增強(qiáng)用戶黏性。直播過(guò)程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專家、夸大功效等違規(guī)行為，所售商品也存在價(jià)格虛高、物流信息不透明等問(wèn)題。

更有甚者，利用私域直播的封閉性對(duì)老人實(shí)施欺詐。鐘玉的母親剛退休不久，深陷私域直播間的“國(guó)恨家仇”，一個(gè)月內(nèi)下單53筆，花費(fèi)超過(guò)11萬(wàn)元。她常去的一個(gè)直播間名為“家人們回家了”。主播自稱陳晨，是一名胳膊打著石膏板的年輕女性。她聲稱這傷是在幫“爸爸媽媽們”爭(zhēng)奪藏品時(shí)被“壞人”槍擊所致。

該主播推銷的所謂“一錯(cuò)千金”藏品，被描述成幕后大佬朱總為普通百姓謀取的福利：購(gòu)買者可月領(lǐng)補(bǔ)貼、補(bǔ)繳社保，免費(fèi)入住養(yǎng)老院，身故后還能獲98000元喪葬費(fèi)。主播甚至宣稱，該藏品最遲到2028年2月，在人民大會(huì)堂或香港佳士得拍賣，起拍價(jià)就是120萬(wàn)元。然而，“一錯(cuò)千金”究竟是什么，是“錯(cuò)版幣”還是“古幣”？在近兩個(gè)小時(shí)的直播中，主播只字未提。商品鏈接中沒(méi)有詳細(xì)介紹，只有一張包裝圖，標(biāo)價(jià)2888元。

這類私域直播劇本營(yíng)造出一種老人在參與“護(hù)寶”的錯(cuò)覺，讓他們覺得并非被動(dòng)消費(fèi)，而是在“做貢獻(xiàn)”。復(fù)旦大學(xué)老齡研究院教授申琦分析，私域直播的核心邏輯是“先構(gòu)建緊密關(guān)系，再?gòu)闹惺崭睢保谇楦薪壎ǖ淖儸F(xiàn)效率極高。

南京師范大學(xué)的閆欣瑤與同學(xué)合作調(diào)研《電子圍城——494位銀發(fā)老人的直播間受騙實(shí)錄》揭露，在其搜集的494條有效投訴中，私域直播騙局平均涉案金額達(dá)10957元，顯著高于公開平臺(tái)直播的8173元。

閆欣瑤開始這一選題的靈感來(lái)自親身經(jīng)歷，家中老人?？粗辈ベI保健品。為了解真實(shí)情況，她和團(tuán)隊(duì)不僅訪談受騙老人，還偽裝成受害者家屬接觸了一位名叫“鑫哥”的主播。“主播每天按劇本演繹不同人設(shè)，相比帶貨，他們自稱更像演員。”鑫哥透露，成功接活最重要的就是“看劇本、把握人設(shè)”。

這類帶有演繹性質(zhì)的帶貨模式在公開直播平臺(tái)已受到嚴(yán)格限制。然而，這些主播轉(zhuǎn)向了私密性強(qiáng)、監(jiān)管寬松的私域直播平臺(tái)。鐘玉母親關(guān)注的另一位主播“小胖”，其抖音直播間在去年停更，隨后轉(zhuǎn)向了私域。這位博主自稱是侏儒癥患者，遭遇妻子離婚卷走財(cái)產(chǎn)，他為了打贏官司，將自己貿(mào)易公司里價(jià)值百萬(wàn)的收藏品“便宜”賣給“爸媽們”。

“就是將以前的會(huì)銷搬到了線上。”央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》曾起底“香山真選”直播間，該機(jī)構(gòu)總部一位負(fù)責(zé)人介紹，目前公司從事私域直播的人大都是從會(huì)銷轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)。為了逃避監(jiān)管部門打擊，他們直接改成線上，“私域直播隱蔽性強(qiáng)，外人進(jìn)不來(lái)”。

在這位負(fù)責(zé)人看來(lái)，會(huì)銷講師能拿捏人心，把很不好賣、價(jià)格低的東西高價(jià)賣出。相比于線下單場(chǎng)面對(duì)一兩百人，私域直播將會(huì)銷師的“能力”放大，理論上沒(méi)有人數(shù)上限。這些產(chǎn)品利潤(rùn)率極高，線下門店只要吸納的老年會(huì)員足夠多，很快就能回本。

申琦和團(tuán)隊(duì)在近年來(lái)的田野調(diào)查也證實(shí)，傳統(tǒng)的“地下會(huì)銷”正在被“輕巧、隱蔽、低警覺”的線上私域引流所替換。線下的“免費(fèi)雞蛋、聽講座送運(yùn)動(dòng)鞋”只是“外物”層面的誘餌，線上私域的“誘餌”不是具體物品，而是一種“情緒狀態(tài)”。通過(guò)陪伴、共情、長(zhǎng)期觸達(dá)，主播將自己裝成老人的“親密對(duì)象”，以達(dá)到長(zhǎng)期收割目的。

深度訪談幾十個(gè)案例后，申琦團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在私域“引流—養(yǎng)熟—收割”這套模式下，“養(yǎng)熟”是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，她概括為“情深利往”。私域直播的隱蔽性在于，它不像線下會(huì)銷那樣高強(qiáng)度“洗腦”，而是通過(guò)情感植入與信任構(gòu)建，將主播塑造成“自己人”，再以家人立場(chǎng)進(jìn)行道德動(dòng)員，使老年人自愿完成購(gòu)買，將一場(chǎng)信息不對(duì)稱的交易包裝成自主的“正確選擇”。

反詐博主“橘子海”為從騙子手中奪回母親，甚至放棄了原本的出國(guó)讀博計(jì)劃，耗時(shí)三個(gè)多月與騙子主播周旋。她告訴《中國(guó)新聞周刊》，母親退休后很孤獨(dú)，一度懷疑自己的價(jià)值，就在這時(shí)，開始在某公開平臺(tái)“聽”直播。據(jù)“橘子?！眿寢尰貞洠畛跏菫榱宋缧葜?，她專門選擇了一個(gè)看著像和尚的主播。對(duì)方反復(fù)宣稱的“積德行善、孝順父母、做正能量的事”和自己三觀一致，信任對(duì)方后，她聽從主播建議，加了其徒弟直播賬號(hào)和微信，陸續(xù)購(gòu)入售價(jià)999元的“玄龍劍”、號(hào)稱“取自華夏龍脈”的3000元手串，以及大量單價(jià)不低于300元的保健品。

直到今年7月，“橘子海”放假回國(guó)，看到家里堆積的產(chǎn)品，才意識(shí)到母親陷入騙局。打假反詐過(guò)程中，她還要面對(duì)母親的敵意。母親不但修改手機(jī)密碼防著她，還悄悄給主播發(fā)消息說(shuō)“我女兒在曝光你們，她欺負(fù)好人”。對(duì)方打來(lái)電話，讓母親清空微信聊天和轉(zhuǎn)賬記錄，母親照做，被騙子利用、銷毀了私下成交的證據(jù)。

更令“橘子海”后怕的是被“開盒”。因持續(xù)曝光，騙子在賬號(hào)被封后，向她發(fā)送了包含家庭詳細(xì)住址的恐嚇?biāo)叫?，還威脅她：“剛剛開始吧！”那些母親曾深信的主播轉(zhuǎn)而在小號(hào)對(duì)“橘子?！边M(jìn)行人身攻擊，污蔑其誹謗。直到此時(shí)，母親才開始清醒。

如果不是母親在飯桌上說(shuō)漏嘴，無(wú)意間提起“2028年帶著孫女去香港參加拍賣會(huì)”，鐘玉仍未察覺異常。在夫妻倆的反復(fù)追問(wèn)下，母親才一點(diǎn)點(diǎn)吐露線上購(gòu)買藏品的秘密。那些主播早就提醒過(guò)老人“別告訴子女”。甚至用劇本包裝，聲稱這些藏品“稀缺”，不能告訴外人，以防被壞人搶奪。并以“護(hù)寶”為由告誡老人不要退貨，“錢可以退還，但中華珍寶會(huì)落入外國(guó)人手中”。

等到子女發(fā)現(xiàn)，訂單已超過(guò)“七天無(wú)理由退還”期限。更讓鐘玉崩潰的是，微信只有賬目提醒，無(wú)法查詢具體交易明細(xì)。她在社交平臺(tái)上求助，才發(fā)現(xiàn)母親觀看的直播鏈接是通過(guò)“微樂(lè)播”平臺(tái)分享到微信聊天中的。關(guān)注新平臺(tái)賬號(hào)后，鐘玉才找到母親的所有訂單。但這里的訂單無(wú)法點(diǎn)開，也沒(méi)有申請(qǐng)退貨的入口，鐘玉只能不斷撥打平臺(tái)客服與商家電話，耗時(shí)半個(gè)月，最終在媒體介入下才艱難完成退款。

盧夢(mèng)的外婆則面臨更絕望的處境。她所網(wǎng)購(gòu)的私域鏈接甚至不生成訂單記錄，家人只能憑積分推算出老人已消費(fèi)近2萬(wàn)元。當(dāng)他們拿著商品到線下超市理論時(shí)，店長(zhǎng)以“超一個(gè)月”“自愿購(gòu)買”等理由拒絕退款，甚至敷衍地表示，可將商品寄存在店里“代賣”，“有人買了再退錢”。

“私域直播的隱蔽性注定了維權(quán)程序異常復(fù)雜。”據(jù)閆欣瑤從主播“鑫哥”處了解，由于直播無(wú)法回放，消費(fèi)者若想維權(quán)，必須提供購(gòu)買當(dāng)時(shí)的錄屏視頻、對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，并準(zhǔn)確掌握主播所在地及所屬公司等信息。整個(gè)過(guò)程不僅耗費(fèi)大量金錢和時(shí)間，更需要運(yùn)氣。

系統(tǒng)性取證艱難，折射出監(jiān)管面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局一級(jí)巡視員楊洪豐坦言，私域直播多聚集在封閉性強(qiáng)的第三方平臺(tái)，平臺(tái)管理規(guī)則相對(duì)較為寬松，平臺(tái)管理責(zé)任落實(shí)尚不到位。同時(shí)，機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區(qū)店模式等，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)更加復(fù)雜。

“核心問(wèn)題在于私域商業(yè)行為未納入傳統(tǒng)監(jiān)管鏈路?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗分析，用戶身份可認(rèn)定，但其在社交平臺(tái)從事商業(yè)活動(dòng)的行為沒(méi)有納入監(jiān)管。她建議可以先提升平臺(tái)技術(shù)識(shí)別能力，例如對(duì)200人以上的群直播強(qiáng)制要求通過(guò)企業(yè)微信，從而增加違規(guī)成本、強(qiáng)化行為留痕。

楊洪豐在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，針對(duì)違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延發(fā)展、規(guī)避監(jiān)管的趨勢(shì)，市場(chǎng)監(jiān)管總局全程跟蹤調(diào)度，將對(duì)涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺(tái)、相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等違法主體實(shí)施全鏈條打擊。

不久前，微信安全中心發(fā)布公告，針對(duì)違規(guī)直播等外部鏈接加強(qiáng)進(jìn)一步治理。業(yè)內(nèi)人士分析，這次治理主要針對(duì)兩類行為，一是通過(guò)H5外鏈直播，二是通過(guò)云協(xié)作工具平臺(tái)分享外鏈，重點(diǎn)涉及保健品、營(yíng)養(yǎng)品、藥品、假冒偽劣等商品，打擊虛假和夸大宣傳等。

在申琦看來(lái)，當(dāng)前亂象背后是老年人社交活動(dòng)與價(jià)值認(rèn)可的缺失。若現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法提供足夠陪伴，“私域騙局”就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。監(jiān)管、平臺(tái)與家庭的三方監(jiān)管應(yīng)構(gòu)成有機(jī)聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)系統(tǒng)?！案镜慕鉀Q辦法，不在于打擊，而是用真實(shí)的聯(lián)結(jié)與可信的老年服務(wù)產(chǎn)品去替代虛假關(guān)懷。”