11月11日，2025年雙十一接近尾聲。外界普遍認為雙十一的存在感越來越低了。

作為購物節(jié)的主要渠道之一，直播間的格局也不同于以往。從2023年開始，超級主播格局日趨穩(wěn)定，頭部直播賬號逐步減少。今年活躍在榜單前列的頭部主播更是寥寥無幾。

截至發(fā)稿，頭部MCN、主播均未發(fā)布雙十一戰(zhàn)報。抖音雙十一熱賣榜單中第一名為“與輝同行”，第二名為賈乃亮賬號，第三名則為“新疆和田玉老鄭”；淘寶直播主播帶貨總榜中，李佳琦賬號位居第一，第二名為天貓超市，第三則為雅詩蘭黛旗艦店。

從數(shù)據(jù)來看，頭部直播間依然能和其他賬號拉開差距。今年10月15日晚8點，2025年天貓“雙11”預(yù)售第一天開啟，首小時內(nèi)，李佳琦直播間訪客量同比增長45%，其中美妝品類增長近80%。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月12日至10月16日，與輝同行直播間銷售額有三天達到5000萬元到7500萬元，其中12日和16日達到7500萬元到1億元。

但頭部直播間已然失去了最直接的“低價權(quán)”。今年雙十一開啟初期，多位消費者稱他們在淘寶直播“李佳琦直播間”購買的預(yù)售商品價格高于現(xiàn)貨，類似的情況也在其他直播間發(fā)生，平臺一度出現(xiàn)“退貨潮”。有店鋪客服當時回應(yīng)稱，這是平臺方在特定時間段發(fā)放的限時限量優(yōu)惠券所致。李佳琦也在直播間回應(yīng)稱，此舉系平臺自主、自發(fā)行為，無法退差價。

在直播電商行業(yè)內(nèi)，“機制”是否足夠好，由價格的高低、贈品的數(shù)量等多個層面決定。多位行業(yè)人士表示，近兩年直播間的機制越來越“卷”，商家已經(jīng)很難給出更低的價格和權(quán)益。在競爭尤為激烈的美妝行業(yè)，一位品牌人士表示，如今進入直播間的商家更多，自然也會“卷”機制。今年這種情況尤其明顯——以前國際大牌頂多買正裝、送小樣，如今，國際大牌和國貨品牌都開始“買正裝、送正裝”。

與此同時，想要獲得較高的ROI變得越來越難。服務(wù)商索象集團在今年10月發(fā)布的報告顯示，2025年抖音電商的商家平均投流ROI從 1:4.2降至1:3.5，流量成本攀升，部分品類CPM較2023年上漲40%。

商家早已意識到，頭部直播間并不一定劃算。一位食品商家表示，盡管知道成本可能較高，但如果在雙十一期間能夠進入頭部直播間合作，他們還是會愿意嘗試，獲得更多曝光的機會。

尤其是對于新品牌來說，在雙十一期間合作頭部直播間，更大的訴求變成了銷售額之外的曝光和宣傳。國產(chǎn)洗護品牌函得仕今年迎來了在李佳琦直播間的第一個雙十一。函得仕副總經(jīng)理兼CTO陳張源表示，去年該品牌正式上線運營，花了小半年的時間和李佳琦團隊進行溝通和前置的試品。該品牌進入市場的時期，直播間里的國貨品牌已經(jīng)不在少數(shù)。但以往一些商家在直播間靠單品逐漸破圈的案例，仍然可以為其提供借鑒。最后，函得仕的一款發(fā)絲修護霜產(chǎn)品在今年4月第一次走進直播間。陳張源表示，就美妝護膚品類而言，進入李佳琦的直播間難度依然很高，而這次雙十一，成為一次對品牌的檢驗。

遙望科技直播經(jīng)理陸冶總結(jié)稱，時至今日，雙十一的意義已經(jīng)不僅是一場追求銷售的促銷節(jié)，無論是頭部直播間還是品牌商家，在雙十一獲得的戰(zhàn)報和排名，實際上都會影響接下來的品牌塑造。優(yōu)時顏聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin表示，雙十一必然還是品牌的重點，原因在于雙十一渠道的流量巨大，而李佳琦直播間也能給品牌提供背書，吸引更多新客和老客。

在流量環(huán)境變化的倒逼下，頭部直播間的危機感并沒有因為競爭者變少而減弱。一個明顯的趨勢是，卷不了低價的頭部直播間要在內(nèi)容形式上投入更多心思。抖音平臺上，與輝同行進行多次戶外直播，直播間的場景和演繹形式也不斷拓展。美ONE則是跟隨平臺節(jié)奏將雙十一時間拉長，尋找更加差異化的形式吸引消費者的注意力。李佳琦直播間連續(xù)7天設(shè)置了“李佳琦小課堂”形式的直播，為大促預(yù)熱。

延伸到MCN內(nèi)部，“求變”成為頭部賬號當下的重要戰(zhàn)略。陸冶表示，去年6月，遙望科技董事長兼CEO謝如棟就意識到直播間易出現(xiàn)同質(zhì)化傾向的問題，因此在內(nèi)部提出了幾個要求，包括不允許直播玩法趨同化、區(qū)分不同主播擅長貨品等。上半年，遙望科技旗下頭部主播賈乃亮開始嘗試“矩陣號”模式，承接頭部主播的流量：賈乃亮下播之后，會到矩陣號直播間繼續(xù)待五分鐘，為賬號引流。該矩陣號的貨品沿用同樣的機制和價格，但直播時間會拉得更長。

平臺層面的導向同樣對頭部直播間的創(chuàng)新程度提出更高要求。一位熟悉抖音平臺的直播行業(yè)人士表示，目前抖音從形式到流量上的導向就是內(nèi)容型的直播，這也是為什么“東方甄選”、“與輝同行”能夠做得相對突出。陸冶分析稱，這種結(jié)合內(nèi)容做直播的形式，根本上源自于受眾喜好的變化，更多人開始偏向于觀看銷售性質(zhì)不那么強的直播間。

越來越長的雙十一告一段落，如何找到不同于以往的模式謀求持續(xù)的發(fā)展，將是平臺和直播間需要共同摸索的難題。