昨天晚上，我在刷小紅書時看到俞敏洪在南極發(fā)了一封全員信。信的內容大家可以自行搜索。畫面大致是這樣的：老板站在企鵝旁邊感嘆創(chuàng)業(yè)的風霜雨雪，員工坐在工位前對著KPI和加班單發(fā)呆。不到半小時，這封信就在小紅書上引發(fā)了熱議。

評論區(qū)里有人調侃說，俞老師你在南極看冰山，我們在公司看績效；還有人說，南極的風很冷，但比不上年底考核的冷。那一刻我意識到，這又是一次關于價值觀的爭議，老板的世界和員工的現(xiàn)實撞了個正著。

這封信為什么會翻車？內容看似沒問題，卻引發(fā)反效果。問題在于語境錯位。俞敏洪的信單獨來看沒什么問題，包含了南極風雪、初心價值觀、創(chuàng)業(yè)回憶等元素，放在新東方內部也屬于正常的周年講話。然而，傳播的關鍵不僅在于說了什么，更在于在哪里說、對誰說以及在什么狀態(tài)下說。老板在南極看冰山發(fā)感悟，員工在工位盯KPI趕年底績效，這兩個生活畫面放在一起，足以讓任何一句“初心”變味。

俞敏洪講的是堅持、使命、風雪、創(chuàng)業(yè)精神，而員工看到的是績效壓力、資源緊張、加班節(jié)奏和年終考核。一個講“意義”，一個要“解決問題”，坐標完全對不上。用南極風雪做隱喻在文學上沒問題，但職場人幾乎對隱喻免疫，大家只想知道這跟自己有什么關系。正確的話一旦放在錯誤語境里，會變成刺耳的話，這就是市場人熟悉的Brand–Reality Gap，即品牌敘述與現(xiàn)實體驗的鴻溝。

舉個例子，一雙2000塊的鞋，賣給專業(yè)跑者時會強調碳板、緩震、材料性能，但賣給普通人時，最好的一句話永遠是踩上去像踩屎一樣軟。所以，語境不對齊，所有正確的話都會被誤讀。俞敏洪這次就是把一封內部周年信發(fā)在一個極度不適合講初心的場景，于是翻車了。

再說位置敘事。所謂位置敘事，由“誰說的”決定。表達者的“位置”本身就是信息的一部分。比如Tim拿著一份降維后的簡歷去杭州相親角拍視頻，結果被大媽們評價學歷低、離過婚、條件不行。很快網友扒出他其實是英國肯特大學電影系畢業(yè)、圓通速遞總裁的兒子、影視颶風創(chuàng)始人、千萬粉頭部創(chuàng)作者。在他視角里，這是一次體驗普通人，但在普通人視角里，這像一個站在塔尖的人跑到底層生活里借場景拿情緒做素材。

位置一變，所有表達都會變調。你以為你在講故事，別人覺得你在消費他們的生活。俞敏洪的情況也是如此，在公眾敘事里他是老板、企業(yè)家、品牌符號，他說的每一句“初心”、“風雪”、“堅持”，員工都會自動套進資源、壓力、績效、權力關系的坐標系里。

再往外推，品牌也一樣。一個小博主說最近手頭緊生意不好做，粉絲會心疼他；但如果一個國民級大品牌跳出來賣慘，大家反應往往是：你別演了，不掙錢那就別做了，我還能找到便宜的。所以，位置越高，表達空間越窄；你越強，大家越不允許你裝弱；你越弱，大家反而希望聽到你的脆弱。

時代敘事變了。過去俞敏洪和新東方的故事是一本行走的勵志教材，三次高考、北大畢業(yè)、被處分、創(chuàng)業(yè)做到中國教育巨頭。但現(xiàn)在這套敘事已經不夠用了，大家不再用同一套眼鏡看世界?，F(xiàn)在人們更關注的是，你厲害歸厲害，但你對別人好不好？你富起來了，有沒有讓別人一起變好？成功了，有沒有承擔你該承擔的？

時代的敘事變了，它要求敘事的主角也得跟著變。不過，這也確實很俞敏洪，他的表達是真誠的，只是時代已經換了另一種聽法。