羽絨服迎來“漲價狂潮” 品牌高端化持續(xù)推高價格(3)
在技術(shù)壁壘和名人效應(yīng)的推動下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下，價格策略的走高也成為常態(tài)。盡管“漲價”討論頻繁，但對銷量影響不大。例如，The North Face的Puffy羽絨服售價接近2300元，銷量已破9000件；售價12000元的始祖鳥MACAI羽絨夾克也賣出了200多件。
高端化過后，羽絨服賽道的生意吸引力影響著品牌的產(chǎn)品投入和門店陳設(shè)。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈發(fā)現(xiàn)，一些高端商場的羽絨服、沖鋒衣等外套的陳設(shè)已經(jīng)遠比中內(nèi)層更多且顯眼，下裝的存在感變得很弱。這些看似不合理的陳設(shè)邏輯，因為商業(yè)選擇正變得越發(fā)合理。
在當前市場環(huán)境下，高端化路徑對于品牌整體來說，已經(jīng)成為一種通盤考慮。當某品牌的價格天花板升到萬元時，品牌的操作空間和定價范圍便有了極大的擴展。為此，不少原本打著“親民”旗號的品牌也加入高端化轉(zhuǎn)型浪潮，加大功能性產(chǎn)品投入。
過去幾年，戶外熱潮盛行，人們對于自然的向往帶起了戶外消費市場的繁榮。穿上沖鋒衣，人們仿佛瞬間收獲了“戶外愛好者”的身份。始祖鳥、Patagonia等品牌的logo一度成為中產(chǎn)圈層的社交談資。昂貴的外套突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識別的身份象征和社交貨幣。沖鋒衣和羽絨服有類似的價值加成和使用場景，兩者有著相似的高端化路徑。
這份“自然”也會隨著市場下一個熱門品類的出現(xiàn)，轉(zhuǎn)移到新的賽道當中。這是在快速變化的消費市場中少有不變的商業(yè)規(guī)律之一。但對于那些仍想要用實惠的價格買一件品牌貨、優(yōu)質(zhì)貨的消費者而言，“哪里買”這個問題，仍然需要答案。
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