電商直播博主滿滿感慨道，2020年和她同期開播的伙伴們現在很多已經杳無音訊了。今年以來，被稱為“網紅經濟”第一城的杭州出現了大量電商網紅主播批量離開的現象，引發(fā)了關于杭州“網紅經濟”泡沫是否破裂的熱議。

記者實地調查發(fā)現，杭州確實存在“草根網紅”批量撤離的情況。然而，隨著淘寶閃購崛起給杭州電商注入新的活力，圍繞“淘天”的直播經濟正在重新升溫。雙十一期間，杭州成為品牌方聚集的熱鬧之地。同時，品牌自播與AI數字人已成為新一輪直播電商與網紅經濟變革的重要力量。

麗晶國際大廈曾是杭州直播經濟高光時期的象征，巔峰時期樓內匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者。但在如今，在2025年雙十一之際，這座大樓顯得冷清。記者在麗晶國際大廈門口觀察到，多個房源信息上打上了醒目的“急租降價”字樣。單間的月租金已跌至1200-1800元，而在2021年之前的鼎盛時期，這里的單間月租普遍在3000元以上，甚至可達4500元，現在的租金近乎腰斬。

據房產中介介紹，麗晶國際大廈目前的高空置率在線上平臺也得到印證。中商產業(yè)研究院數據顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模已達5.33萬億元，同比增長8.31%，預計2025年將增至5.6萬億元。然而，這個曾創(chuàng)造無數造富神話的行業(yè)正經歷前所未有的深度調整。

直播博主滿滿親歷了行業(yè)從爆發(fā)到飽和的過程，她認為現在市場嚴重飽和，直播門檻低，從業(yè)人數爆發(fā)式增長。網絡曾為普通人編織了一個名為“成名”與“寄托”的夢，而如今這個夢該醒了。她舉例稱，一位曾揮金如土的“大哥”如今也坦言打賞“不值當”而回歸現實。這已成為一種普遍現象，無論是屏幕前的主播還是屏幕后的“金主”，很多人都在理性地選擇離場。

不僅麗晶國際大廈的網紅與帶貨主播，部分MCN機構也選擇從杭州撤離。繼辛選集團于2025年5月結束其兩年入杭計劃撤回廣州后，向太、“瘋狂小楊哥”等頭部主播及機構也相繼撤離杭州核心商圈。這些頭部機構的接連離場引發(fā)了不少震蕩，引發(fā)了關于杭州“網紅經濟”泡沫是否破滅的討論。

不過，資深從業(yè)者小莫分享她的另一個觀察：確實有部分網紅和電商主播撤離了杭州，但隨著淘寶閃購在今年的崛起，給杭州電商注入了新動能。今年雙十一期間，前往杭州對接淘天業(yè)務的品牌人士顯著增多。品牌方重新將淘天列為核心合作重點，主要因為平臺政策寬松友好，讓品牌掌握定價權與資金自主權；淘寶閃購與AI技術帶來強勁勢能。

阿里巴巴通過整合餓了么、飛豬實現高頻帶低頻，2026財年第一財季中國電商收入同比增長10%；淘寶閃購表現亮眼，多地夜宵、超市便利訂單同比暴漲數倍。AI技術則反哺電商，推動流量匹配效率、商品點擊率等多維度提升，助力商家降本增效。

在中國直播電商的地域分布正從高度集中走向適度分散，發(fā)展重心從追逐流量轉向貼近貨源。供應鏈的完備性已超越主播的集中度，成為決定MCN機構生存與發(fā)展的重要因素。辛選集團撤回廣州并花費數年時間打造聯(lián)動國內外頭部品牌的C2M供應鏈，昭示了行業(yè)已從“流量為王”邁入“供應鏈為王”的新階段。

對于這場行業(yè)變局，一位杭州MCN機構的從業(yè)人員表示，行業(yè)本身進入到發(fā)展成熟階段，從業(yè)者多、監(jiān)管趨嚴、競爭激烈等都必然會帶來優(yōu)勝劣汰。杭州仍然是直播電商行業(yè)的首選城市，但不可能一直是唯一選擇。

在草根網紅與MCN機構經歷洗牌的同時，行業(yè)話語權正回歸品牌。他們的戰(zhàn)略重心逐漸從天價頭部主播全面轉向更高可控性的品牌自播與AI數字人，以此重新構建游戲規(guī)則。品牌店播常態(tài)化已成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。品牌方通過自播體系不僅能牢牢掌握定價權與內容自主權，更能實現從流量轉化到用戶關系的長效經營。

24小時不間斷工作的AI數字人主播正以驚人速度進入直播領域，進一步降低了品牌對真人主播的依賴。無論在淘寶、抖音、小紅書、美團等電商平臺，用戶隨時點開直播間都可能看到AI數字人正在流暢自如地推薦商品。百度慧播星為羅永浩打造的數字人在2025年6月的直播首秀中，觀看人次突破1300萬，GMV超過5500萬元，部分品類帶貨表現甚至優(yōu)于其真人首秀。

不過，CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌認為，目前AI技術對直播平臺的影響處于起步階段。放眼整個直播行業(yè)，數字人直播的占比較小，主流平臺對于數字人直播的態(tài)度尚未明朗，仍有較大的發(fā)展空間。目前，整個直播行業(yè)還是主要依賴傳統(tǒng)直播間和真人主播集群。