中國媒體融合藍皮書今日發(fā)布

聚焦媒體融合真實生態(tài)，梳理媒體融新特征，全景描述國內(nèi)外創(chuàng)新實踐，為媒體融合發(fā)展的謀劃者、組織者、實踐者提供參考和借鑒。

2019年，我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展呈現(xiàn)了一系列新特征，漸漸走向融合縱深，呈現(xiàn)出了一條清晰的從相加到相融的軌跡。《中國媒體融合藍皮書》對媒體融合中的全媒體理念、用戶思維、移動優(yōu)先、融媒矩陣、爆款產(chǎn)品打造等方面逐一做了梳理，對主流媒體進一步發(fā)揮引領導向作用過程中遇到的焦點難點問題逐一做了分析。藍皮書課題組認為，我國媒體融合多級式融合模式日益清晰，體系化建設邁上新臺階，同時蘊藏著豐富的新動能，有望迎來一輪更為快速的整體推進和鞏固壯大。

（一）新業(yè)績：

多級融合之路目標清方向明

一、樹立用戶思維貫徹移動優(yōu)先

案例：2018年3月，人民日報社兩微兩端（中文、英文客戶端）策劃的線上線下聯(lián)動話題“中國很贊”手指舞，話題閱讀量11.4億，話題討論超1100萬。人民日報推出的“時光博物館” 項目在北京、上海、深圳三地巡展的線下參觀人數(shù)突破10萬人次，線上互動總?cè)藬?shù)超過6億，全網(wǎng)總討論量近30億。這些現(xiàn)象級的傳播，與覷準年輕人群的喜好、直擊用戶的參與習慣、進行全媒體產(chǎn)品包裝和聚合式推廣是密不可分的?！皬亩业接形摇保屇贻p人參與，才能聚起人氣，俘獲人心。

點評：中央交給主流媒體的任務，是把各級黨委政府的聲音傳到群眾耳朵里，讓群眾聽進心里。沒有足夠的用戶規(guī)模和用戶粘性，再好的創(chuàng)意也無法落地，再好的技術也無法推廣。

二、“新聞+政務+服務”代替二元模式

案例：深圳報業(yè)集團旗下的N個垂直客戶端，既有綜合性定位以大灣區(qū)為主的，也有做垂直分眾的，其中還包括一個深圳市重點打造的要引領大灣區(qū)的龍頭APP?！白x特”作為本地第一大客戶端，以黨政機關為服務對象，目前下載量達600萬；深圳商報承辦的“讀創(chuàng)”客戶端作為300萬深圳商事主體的社交平臺，下載量超過260萬；深圳晶報2019年推出了自己的客戶端，其融媒體重點是發(fā)展政務新媒體代運營，目前承接100多家政務新媒體公號，覆蓋用戶數(shù)量達到2200多萬。

點評：在媒體行業(yè)，“內(nèi)容+廣告”的二元贏利模式已經(jīng)讓位于“新聞+政務+服務”的多點營收模式。鞏固用戶“黏性”，不惟依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要強化政務、民生、電商等服務?！靶侣?政務+服務”模式對復合型人才提出了更高的要求。全媒體人才意味著需要具備的知識和技能，以及需要承擔的業(yè)務種類超過以往。不僅要寫好新聞，還要超越純粹的采編活動，通過活動策劃或進入教育、醫(yī)療等專業(yè)領域，提供更好的服務。

三、主流媒體與商業(yè)平臺混道超車

案例：主流媒體紛紛入駐商業(yè)平臺開腔發(fā)聲，多平臺分發(fā)成為常規(guī)樣態(tài)，商業(yè)平臺主動吸納主流媒體人才，意味著雙方關系的難解難分。有的主流媒體獲取的版權(quán)收入雖仍然很低，似乎已高于更低的期望值。羊城晚報月分發(fā)視頻量一百多條，年版權(quán)收入1000多萬元，視頻在其他平臺播出，“流量變現(xiàn)尚未實現(xiàn)”。也有的媒體不滿意程度更甚。例如深圳廣電獲得的版權(quán)收入僅有200至300萬元，對于解決渠道版權(quán)的呼聲尤其強烈。

點評：混道超車意味著主流媒體要與商業(yè)平臺共存，要學習商業(yè)平臺的技術、手段和經(jīng)驗，駛上自己的快車道。與互聯(lián)網(wǎng)平臺是共榮共生的問題，還是相互可替代的問題？答案并不是非黑即白。主流媒體只有在商業(yè)平臺上開號才可能把影響傳出去，商業(yè)平臺事實上控制著渠道流量。一些平臺基于價值理念或商業(yè)策略的考慮，對流量進行封頂。相對來說，內(nèi)容提供方是被動的，有時候流量上去了也會被降下來，被推薦平臺說了算。搞出一個爆款產(chǎn)品，但是無法在自有的渠道變現(xiàn)、轉(zhuǎn)化。擁有制作能力優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體自己的渠道出不去，離不開商業(yè)平臺。用好現(xiàn)有的第三方平臺，在第三方平臺建設自有品牌，是一種相對來說事半功倍、節(jié)約資金的辦法。這似乎是一種“反向融合”。

（二）新挑戰(zhàn)：

主流媒體怎樣才能持續(xù)領跑

一、多平臺分發(fā)與自建生態(tài)孰輕孰重

案例：人民日報社新媒體中心堅持“兩條腿走路”的方針：搭建自有平臺（兩端），占到了一部分市場份額；用好社會化平臺，接近更多的普通網(wǎng)民。二者從內(nèi)容配合、用戶導流等層面相輔相成。在擁有自身客戶端后，發(fā)布內(nèi)容更加能夠不受制于人，掌握在自己手中，在容量和豐富度上客戶端還是有很大優(yōu)勢：頭部內(nèi)容自己做；其他內(nèi)容通過人民號把全國范圍內(nèi)的主流媒體匯聚起來，形成硬新聞生產(chǎn)的主題；垂直類內(nèi)容通過授權(quán)的網(wǎng)站來進行轉(zhuǎn)載，解決個性化需求的問題。微博微信能增強互動性，提高粉絲黏性。

點評：全國的巨型平臺屈指可數(shù)，小微平臺以APP為例已有450萬之多。這些小微平臺幾乎將網(wǎng)民的生活細分成無數(shù)的顆粒度，這是一個極度的細分。越來越細的趨勢愈是走強，巨型平臺的控制力越強。媒體要融合，??一定要有開放的平臺，得平臺者得天下，新聞生產(chǎn)必須生長在互聯(lián)網(wǎng)上。??或許少數(shù)媒體??可以創(chuàng)造大平臺，大?多數(shù)媒體??都需要同時借助其他平臺。

二、地市級媒體腰部“塌陷”or“凸起”

案例：珠海傳媒集團邁出的步伐比較大，它是廣東省內(nèi)第一家真正把報、廣、電融在一個單位里的集團。2019年4月，原先的報業(yè)、廣電兩個傳媒集團優(yōu)化整合后，重點發(fā)展新媒體。首次成立新媒體運營公司，是一個獨立的法人公司，新媒體中心屬于其中的采訪部，此外還有內(nèi)容部、活動部、策劃部、市場部、綜合部等。融合以后，架構(gòu)扁平化；供稿針對所有平臺；做好精品。同時，集團成立了一個新媒體技術公司融創(chuàng)科技，投入1800至2000萬元，研發(fā)“九霄”融媒體生態(tài)系統(tǒng)。九霄的成立是個偶然。珠海傳媒集團的一位子弟兵，也是華為出身，加盟之后做了九霄系統(tǒng)。名為九霄，志在云外。

點評：有人說，網(wǎng)絡輿論生態(tài)呈現(xiàn)“三足鼎立、腰部坍塌”的景象。三足鼎立者為央媒、商業(yè)平臺和自媒體大V，坍塌者為其他媒體，包括省級以下的媒體。也有人說，如果把中央級媒體與部分主流的省級媒體視為“頭部”，縣域媒體視為“尾部”，副省級、地市級媒體為“腰部”，也存在“腰部塌陷”問題。實際情況是各地對省級媒體的支持保障還是比較充分的，位于基層的縣級融媒體有財政兜底，溫飽尚算無虞，壓力更大的可能是地市一級。

三、人才資金技術“瓶頸”怎樣突破

案例：河北廣播電視臺人力資源管理的指導思想突出“收緊入口、理順出口、盤活存量”。除了校招，入口很緊。針對存量資源推出了一些激勵措施，每季度評選若干優(yōu)秀團隊；嘗試采取雙通道晉升，設首席人才、資深人才、特聘人才等三個人才層次，提高優(yōu)秀人才待遇，并賦予規(guī)定的指標任務。

其實人不是問題，“結(jié)構(gòu)性缺人”才是問題。有的媒體發(fā)招聘技術人員的啟事，甚至自己也不知道具體該提出什么樣的需求，會寫稿但不會寫代碼。有的媒體員工平均年齡39歲，新媒體發(fā)展自然舉步維艱。在技術層面，媒體更加捉襟見肘。廣州日報社采編460多人，技術10多人，全集團技術人員20多人，只能依靠購買服務，自己的技術人員大致維持日常運維。云南日報報業(yè)集團共1600人左右，現(xiàn)在只有大概60名技術人員，其中春城晚報的技術團隊目前有12名技術人員，他們在部門中收入是最高的。“人非常難招，三本的技術人員我們都想要”。

點評：商業(yè)平臺可以說是一面厄里斯魔鏡，能夠照見媒體內(nèi)心深處的渴望。這種渴望對于眾生來說，無非是顏值、金錢和一鳴驚人的藝業(yè)，對于媒體來說，對應的就是人才、資金和技術。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于人才的吸附作用，甚至已波及到部分媒體的日常運營。在央媒中，這種情況當然并不存在，但是到了地方媒體，夸張一點講仿佛冰火兩重天。

（三）新動能：

上下相應左右相接再出發(fā)

一、堅持內(nèi)容建設為根本唱響主旋律

問題：雖然說新興媒體的興起將一直以來由媒體掌控的表達的主導權(quán)部分轉(zhuǎn)移到普通大眾的手中，這也讓傳統(tǒng)新聞報道自帶的“精英主義”風格有所消退，最為關鍵的則是主流媒體如何來適應這一變化，用更為適切的姿態(tài)步態(tài)語態(tài)來更好地滿足人民群眾日益增長的內(nèi)容需求和精神需求。時代是出卷人，人民群眾是評卷人，主流媒體是答卷人。

答案：從內(nèi)容建設來說，有幾個重點不能繞過。第一，內(nèi)容為王，導向為魂。始終要牢牢堅持正確的輿論導向。第二，講究方法手段，尊重傳播規(guī)律。對于新聞宣傳的熱忱要轉(zhuǎn)化為具體的策略和行動，減少盲目性，增強自覺性。一切形式只要能為我所用都要去用。

二、構(gòu)建優(yōu)化主流“全媒體傳播體系”

問題：媒體融合是一場“自我革命”。在這場披堅執(zhí)銳的“陣地戰(zhàn)”中，主流媒體應該擔負起“扛旗手”的職責，如何借力傳播技術的最新成果，運用新穎獨特的方式，讓黨的聲音傳播得更廣、更遠、更深，唱響新時代主旋律的新凱歌。這是擺在新時代媒體人面前一個迫切的問題。

答案：“全媒體”概念按下了媒體深度融合的快進鍵。突破時空界限的全程媒體、突破物理限制的全息媒體、突破主體界限的全員媒體、突破功能界限的全效媒體閃亮登場，這是對傳統(tǒng)主流媒體的無形鞭策：在媒體融合發(fā)展的“全媒體”層面上，發(fā)展全業(yè)務，覆蓋全終端，適應全場景，運行大數(shù)據(jù)，用戶價值全聚合，是傳統(tǒng)媒體亟待更新的應有之義。主流媒體要建設面向策采編發(fā)的全媒體工作平臺和工具平臺，更要建設面向用戶的全媒體傳播平臺和用戶平臺，并將內(nèi)外平臺打通融合，搭建“全媒體”平臺矩陣。

三、重視社會治理深度挖掘服務功能

問題：一直以來，許多媒體由于受到政策支持和資金補貼，專注于新聞報道業(yè)務，對于營收渠道的開拓重視不夠。由于媒介技術更新迭代速度快，需要的投入多，媒體行業(yè)內(nèi)外的競爭程度亦趨于激烈。因此，媒體行業(yè)需要平衡維持現(xiàn)狀與高速發(fā)展的關系，需要開辟可持續(xù)的營收渠道，進而為提供優(yōu)質(zhì)高質(zhì)內(nèi)容奠定經(jīng)濟基石。

答案：媒體融合不僅僅是傳播命題，還是社會治理命題。伴隨著中央、省、市、縣各級融媒體建設的逐步完善，媒體機構(gòu)能夠更好地發(fā)揮通達社情民意、傳遞主流聲音的作用，融媒體也自然而然地成為了國家治理體系和國家治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分。從現(xiàn)有的經(jīng)驗看，堅持為政務服務、為民生服務的“服務為本”理念，以成為提升政府治理能力和水平的中介、成為人民群眾的“多功能服務提供者”為目標，創(chuàng)新開發(fā)融媒體產(chǎn)品，或許是未來媒體機構(gòu)延伸業(yè)務版圖、豐富行業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的一條可行之路。當然，這也有賴于政務資源的進一步整合，在“數(shù)字政府”“智慧城市”等項目中更大程度地發(fā)揮主流媒體的作用。

（四）結(jié)語

《中國媒體融合發(fā)展報告（2020）》指出：“中國的媒體融合不只具有鮮明的中國特色，更是信息傳播技術進步的必然產(chǎn)物、社會轉(zhuǎn)型和國家治理能力現(xiàn)代化的內(nèi)生需要，以及中國對國際輿論斗爭險峻形勢的積極回應。”中國媒體需要用更遼闊的視野看待產(chǎn)業(yè)，看待國家，看待這個時代，需要在正確的戰(zhàn)場，拿出勇氣和智慧，用好新的工具，打好這場“除了勝利，別無選擇”的戰(zhàn)役。

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