消費(fèi)升級(jí)口紅當(dāng)先

很多女性對(duì)Sisley的印象多還停留在那瓶全能乳液上，以為這個(gè)低調(diào)又高冷的法國牌子向來只做護(hù)膚產(chǎn)品，但其實(shí)如同市面上的大多數(shù)化妝品公司一樣，公司的產(chǎn)品線也覆蓋了彩妝。

從定位上來說，Sisley針對(duì)的是偏高端市場，所以自然不會(huì)像大眾品牌一樣大面積做宣傳曝光。但這兩年，高端美妝大火，甚至在幾個(gè)大的美妝集團(tuán)中成了拉動(dòng)整體業(yè)績的“火車頭”。LA MER（海藍(lán)之謎，雅詩蘭黛旗下的高端化妝品牌）、CPB（肌膚之鑰，日本資深堂旗下的高端化妝品牌）勢頭強(qiáng)勁。所謂的消費(fèi)升級(jí)，讓Sisley這樣的公司也坐不住了。于是終于“繃不住”開始做新媒體營銷，投的還是火辣撩人的《男人裝》。

第一財(cái)經(jīng)記者咨詢了做這個(gè)營銷項(xiàng)目的人士，得到的回復(fù)是這樣的案例不太多。同行品牌絕大多數(shù)會(huì)找傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體或者美妝博主，但套路已經(jīng)泛濫，收效甚微，于是反過來做個(gè)新嘗試。

讓你的另一半送禮物的營銷方式其實(shí)不算新穎，但在近年來應(yīng)用最成功的無疑是歐萊雅旗下的YSL（圣羅蘭）。YSL品牌旗下?lián)碛袝r(shí)裝和香水化妝品兩大品類，其中時(shí)裝歸屬于全球第三大奢侈品集團(tuán)開云（Kering），而化妝品在2008年被歐萊雅集團(tuán)收購。歐萊雅在2013年把YSL重新引入中國內(nèi)地銷售。此后三年里，這個(gè)牌子也培養(yǎng)了不少粉絲，但要說是大眾皆知卻談不上。

直到2016年10月，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個(gè)《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)?》的帖子一時(shí)間刷爆了朋友圈。這帖子內(nèi)容說來簡單，就是女生秀截圖，說自己看上了YSL的星辰口紅，求男朋友或老公送。男人無比爽快，分分鐘滿足女人“送東西給我就是愛我”的心態(tài)。當(dāng)然，“人”紅是非多，同時(shí)伴隨而來的是“假貨營銷”、“庸俗價(jià)值觀”等非議，但無論如何，一支口紅就那么瞬間紅了。

彼時(shí)的火爆程度，讓歐萊雅集團(tuán)的首席執(zhí)行官讓-保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）也忍不住在三季度業(yè)績會(huì)上強(qiáng)調(diào)：YSL特別受中國消費(fèi)者的追捧，該品牌在該季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績?cè)鲩L。到了2月10日公布的2016年財(cái)報(bào)里，YSL成績亮眼，全年銷售額首次突破10億歐元。

80、90后妹子追捧彩妝

俗話說，女人和孩子的錢最好賺。上述案例則印證了這句話的前半部分萬分正確。女性消費(fèi)者從來是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍。雖然“懶人”依舊頗多，但人皆愛美的現(xiàn)象卻愈演愈烈，美圖美拍不夠，下了線還是得看真人。再說了，日本社會(huì)還不是流行一種說法么，化妝也是對(duì)與你見面的人表示尊重與禮貌。這一理念如今被越來越多的人認(rèn)同。

美國化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛的總裁弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）則在今年2月第二季業(yè)績會(huì)上指出，“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長最快的品類?！痹摷瘓F(tuán)旗下的TOM FORD彩妝在2015年全年銷售5億美元，但增長速度卻不可小覷為29%;2016年的銷售數(shù)據(jù)還未出，不過若是按照目前雙位數(shù)增長的趨勢，突破10億美元亦是不在話下。

而在中國，TOM FORD同樣也很受追捧。雅詩蘭黛中國公司的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在中國內(nèi)地不過五家店，但這五家店的銷售卻全部擠進(jìn)了該品牌在全亞洲銷售網(wǎng)點(diǎn)的前十名。由此可見內(nèi)地消費(fèi)者的購買力有多強(qiáng)勁。

上述幾個(gè)品牌，爆品都是口紅。有人說是口紅效應(yīng)。再通俗一些來說，相比其他化妝品，口紅無疑是最應(yīng)該入手的那支，因?yàn)槿绻阃苛朔鄣姿⒘私廾苍S別人不太會(huì)注意，但要是涂了唇膏就一定顯眼。此外，口紅的價(jià)格相對(duì)親民，300元已經(jīng)可以買到高端品牌，且與海外價(jià)格差距也不大。所以，無疑所有品牌公司在推廣時(shí)都會(huì)傾向于選擇口紅“試水”。

在中國，“80、90”后們對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍，未來國內(nèi)彩妝市場的增長速度預(yù)計(jì)會(huì)更快。來自CIC灼識(shí)咨詢的調(diào)查顯示，2015年彩妝市場的銷售額已經(jīng)突破了200億元，到2020年規(guī)模將達(dá)到450億元以上。

一場熱戰(zhàn)已經(jīng)打響。接下來，就要看這些美妝公司想出什么絕招來抓住顧客的錢袋子了，情人節(jié)只是進(jìn)軍的鼓點(diǎn)。

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