前段時(shí)間，手機(jī)里收到的一條推送：“馬墩墩”系列新品發(fā)布會(huì)在鳥巢金色大廳舉行。作為一名北京冬奧組委的前工作人員，也是“冰墩墩”愛好者，我自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一消息。

“馬墩墩”一亮相，就沖上了熱搜。朋友圈里，個(gè)別前冬奧同事立馬曬出剛到手的“馬墩墩”，讓我好一陣的“羨慕嫉妒”。

明年是馬年，因此冰墩墩也穿上了“新皮膚”：頭戴馬兒造型頭飾，手拿馬兒造型手辦，腳踏祥云向未來(lái)出發(fā)，化身為“馬墩墩”。

后來(lái)看消息得知，“新皮膚”以赤兔、青鬃、桃花、白龍、烏騅、飛黃為靈感，共有6個(gè)配色。

圖源：北京晚報(bào)

從體育頂流到文化頂流

按規(guī)定，冬奧結(jié)束后，“冰墩墩”所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都將移交國(guó)際奧委會(huì)（包括市場(chǎng)開發(fā)與使用權(quán)）。但因國(guó)內(nèi)民眾對(duì)這一IP的喜愛，經(jīng)中國(guó)奧委會(huì)積極爭(zhēng)取與協(xié)商，最終獲國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)在中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)的再利用。

自此，“冰墩墩”正式開啟了十二生肖之旅，無(wú)形中也給大家播下了一份期待：生肖款會(huì)是什么模樣？這種巧妙的融合，讓國(guó)民IP超越了紀(jì)念品的概念，成為了連接奧運(yùn)文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的橋梁。

“蛇墩墩”系列新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

圖源：新華社公眾號(hào)

從“兔墩墩”到“龍墩墩”，再到“蛇墩墩”，三年來(lái)，“冰墩墩”系列成功跳出冬奧周期，從一場(chǎng)世界級(jí)的體育頂流，穩(wěn)步轉(zhuǎn)身為一種年度性的文化期待。這一轉(zhuǎn)變，不僅延續(xù)了IP的生命力，更生動(dòng)印證了：當(dāng)奧運(yùn)遺產(chǎn)遇上中國(guó)傳統(tǒng)文化，所能激發(fā)的創(chuàng)造力遠(yuǎn)超想象。

這也正呼應(yīng)了“十五五”規(guī)劃中所強(qiáng)調(diào)的“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，繁榮發(fā)展社會(huì)主義文化”。文化的生命力，貴在守正，成于創(chuàng)新。

依舊是大家最愛的盲盒

都說(shuō)Labubu靠盲盒出圈，殊不知“冰墩墩”才是國(guó)內(nèi)盲盒現(xiàn)象的初代引爆者。

那時(shí)，冬奧組委樓下的特許商店總是排著長(zhǎng)隊(duì)，“冰墩墩”盲盒一盒難求。同事一次買一套，只為拆到隱藏款，我也沒(méi)能幸免，除了自己收藏，還肩負(fù)著幫親友代購(gòu)的“重任”。后來(lái)，當(dāng)我終于集齊全套(含隱藏款）后，朋友紛紛祝賀：“歡迎成為有墩家庭”。

圖源：北京晚報(bào)公眾號(hào)

這一次“馬墩墩”亮相，可以說(shuō)是把大家的收藏心理玩明白了！

憑借“限量”與“新品”的雙重Buff，稀缺性直接拉滿，收藏價(jià)值不言而喻。同時(shí)，全線近百款周邊，涵蓋毛絨、擺件、徽章、冰箱貼、陶瓷、鑰匙扣、明信片、貴金屬、抱枕……總有一款能精準(zhǔn)擊中你的審美，讓人忍不住感嘆“太可愛了！”“太精致了！”“飛黃馬墩墩”與“烏騅馬墩墩”兩款隱藏款的加入，讓“馬墩墩”手辦盲盒的情緒價(jià)值直接拉滿。

期待“馬墩墩”的更多破圈

從“冰墩墩”到“馬墩墩”的持續(xù)走紅，印證了一個(gè)道理：一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的生命力，不在于一時(shí)的爆火，而在于持續(xù)講述動(dòng)人故事的能力。冬奧期間，“冰墩墩”向世界展現(xiàn)了一個(gè)熱愛冰雪、科技感十足的中國(guó)熊貓形象；后冬奧時(shí)代，“馬墩墩”則接過(guò)接力棒，以十二生肖為載體，向全球講述中國(guó)文化在傳承中創(chuàng)新的新篇章。

做好新時(shí)代的國(guó)際傳播，關(guān)鍵在于構(gòu)建一種能讓世界理解并接納的“適應(yīng)性話語(yǔ)”?！氨斩铡毕盗械某晒Γ恰爸袊?guó)故事”的生動(dòng)實(shí)踐——它讓文化符號(hào)跨越語(yǔ)言，成為可感知、可共情的全球記憶。

這一路徑已有諸多印證。日本“熊本熊”憑借呆萌表情包和病毒式傳播的搞笑短片，成功讓一個(gè)地方吉祥物深入人心；近期全運(yùn)會(huì)上，被網(wǎng)友親切稱為“大灣雞”的吉祥物“喜洋洋”和“樂(lè)融融”，也因一系列魔性舞蹈和互動(dòng)視頻火遍全網(wǎng)。有網(wǎng)友笑稱：“比賽不一定看全，‘大灣雞’跳舞視頻一個(gè)沒(méi)落?！?/p>

圖源：新華社

在“十五五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)“文化出海”的今天，“馬墩墩”等生肖形象正迎來(lái)新的使命——它們是文創(chuàng)產(chǎn)品，同樣也是中國(guó)文化走出去的柔性載體，通過(guò)更系統(tǒng)、更生動(dòng)的傳播，將中國(guó)文化以多元、活力的方式推向世界，推動(dòng)海外受眾實(shí)現(xiàn)從“看到”到“看懂”的深層文化理解。

或許，我們還可以拓展“馬墩墩”的應(yīng)用，從靜態(tài)手辦走向動(dòng)態(tài)表情包、玩偶短視頻等模式，并激發(fā)網(wǎng)民的二次創(chuàng)作熱情……當(dāng)“馬墩墩”真正活在人們的日常交流與情感表達(dá)中時(shí)，它所加載的中國(guó)故事才能更加接地氣、入人心。