核心閱讀

●能為用戶提供專業(yè)化幫助和提升自我的工具

●幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的用戶做減法

●知識生產分享者能獲得變現(xiàn)機會和創(chuàng)作激勵

在報紙和雜志工作了10多年的李翔，去年開始成為網絡付費訂閱的出品人。

2016年6月，他在“得到”APP上推出付費訂閱的《李翔商業(yè)內參》，采用“圖文+音頻”的形式，為用戶提供商業(yè)知識的篩選、解讀等服務?！跋Ｍ鲆粋€小小的試驗，看看內容本身是否可以產生付費價值?！边@個每周更新6期、每份定價199元的專欄，目前訂閱人數已經超過9萬。

知識付費，為啥這么火？

誰在埋單

“以中青年為主，男性居多，多數分布在北上廣深以及其他經濟發(fā)達地區(qū)，他們大多受過良好的教育，求知欲強，熱愛學習與知識分享，喜歡互動交流?！边@是“得到”APP創(chuàng)始人羅振宇對其付費訂閱用戶的描述。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，學生、職場人士等年輕群體對內容付費的接納程度正在逐步提高。只要內容有價值，能提供專業(yè)化幫助，用戶掏錢就毫不猶豫。

知乎Live是知乎在2016年5月推出的實時問答互動產品。答主只要創(chuàng)建一個Live，就出現(xiàn)在關注者的信息流中。用戶點擊并支付票價(由答主設定)后，就能進入到溝通群內，答主在群里通過語音分享信息，并與其他用戶問答溝通。

著力打造知識社交平臺的知乎，一年內連續(xù)推出專欄贊賞、付費授權、知乎一對一、知乎Live等知識變現(xiàn)產品。來自知乎的數據顯示，截至今年2月初，知乎Live已經舉辦超過2000場，單場參與人數最多的一場超過12萬，人均消費額達39.4元，人均復購率達31.16%。

“在對生產者和消費者進行合理匹配的前提下，人們愿意為有價值的信息付費?！敝鮈ive產品負責人鄭紫陽說。

實際上，不只年輕群體，越來越多的用戶消費習慣正在升級。

據企鵝智酷的抽樣調查，34.9%的智能手機用戶有過為線上內容付費的行為，其中付費下載資料占比47.4%，訂閱付費資訊占比22.1%，付費聽語音分享占比10.6%。企鵝智酷還預測，內容付費將會持續(xù)走高。

“用戶需求分兩種，一是用戶滿足自己的欲望，二是用戶要做更好的自己。內容產業(yè)也面對這兩種需求：一種是滿足欲望，比如短視頻、搞笑段子、標題黨文章。另一種是滿足用戶做更好的自己，比如知識、課程、見識?！?羅振宇說。

在羅振宇看來，“從簡單滿足欲望，到給用戶提供提升自我的工具——從更大的角度上來說，這一次消費升級，在各個領域都存在類似的機會?！?/p>

誰來生產

從公眾號打賞、直播贊賞、付費授權轉載等方式，到“得到”APP、喜馬拉雅FM、知乎Live、分答等知識產品或服務，將知識與場景相結合，進行系統(tǒng)化包裝，進一步拓寬了內容變現(xiàn)的路徑。2016年，幾乎每個月都有內容付費產品或功能上線。

企鵝智酷分析認為，當前，幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法的機會開始顯現(xiàn)，省時精簡的內容正在成為新的價值點，垂直領域自媒體更易贏得資本的青睞。

上線42天后，分答付費用戶超100萬，交易總額超1800萬元；

喜馬拉雅FM上線付費音頻《好好說話》，首日銷售突破500萬，推出的“123知識狂歡節(jié)”以日銷售5088萬的成績收官；

上線不足兩年的“得到”APP付費訂閱專欄迄今已銷售130多萬份，79萬用戶購買……

這些漸成氣候的知識付費產品和服務，正是互聯(lián)網平臺開啟知識共享經濟的縮影。

“在移動互聯(lián)網環(huán)境下，時間碎片化、學習終身化、知識跨界化是三個基本的演進趨勢，需要全新的知識交付解決方案”，羅振宇分析。

企鵝智酷認為，未來這些新興的知識平臺可能會與現(xiàn)有流量平臺爭奪高質量內容供給者，或者推動后者在產品中增加新的社交維度，挖掘內容的深層價值。

這種影響正在發(fā)生——騰訊企鵝媒體平臺2月28日推出芒種計劃，給出6倍于2016年的扶持力度，投入12億元供給內容創(chuàng)作者。知識生產和分享者獲得了更多的變現(xiàn)機會和創(chuàng)作激勵，既包括李翔這樣的“大咖榜樣”，也包括兼職的知識分享者。

“上線以來，知乎Live已為數百位主講者創(chuàng)造了近千萬收入，知乎Live的主講人人均時薪過萬元，單場收入最高達到19萬元。”知乎Live產品負責人鄭紫陽說，借助工具和科技的創(chuàng)新，知乎希望幫助知識工作者打造“8小時之外的收益”，提升知識分享者的個人品牌價值，成為知識共享經濟的開創(chuàng)者和標桿。

如何發(fā)展

為知識付費是新興的熱潮嗎？

在羅振宇看來，并不存在知識付費的新浪潮，“在教育和出版這兩個行業(yè)，知識付費有悠久的傳統(tǒng)，消費者也一直是為知識埋單的。”

36氪媒體公司總裁馮大剛則認為：“最近兩年出現(xiàn)了知識付費的風潮，其本質是內容變現(xiàn)方式的又一次輪回。優(yōu)質內容原本就是有價值的，為特定知識付費符合用戶需求，也是媒體發(fā)展的一種必然?！?/p>

那么，這個市場未來會怎樣發(fā)展？相對于2016年知識電商所實現(xiàn)的市場規(guī)模，“今年會井噴”，新媒體觀察者魏武揮在自己的微信公號中說。

馮大剛說，“過去市場上我們看到的知識付費多數是偏泛人群的，是面向大眾讀者的知識變現(xiàn)。我們認為專業(yè)知識變現(xiàn)在互聯(lián)網等垂直領域更有價值。”羅振宇認為，這個市場目前是被互聯(lián)網平臺和媒體人主導的?！暗珡男袠I(yè)的運行規(guī)律來看，未來大批的出版業(yè)、教育業(yè)人士和機構會進入這個市場?！?/p>

在互聯(lián)網上為知識付費的市場有多大？

“‘得到’APP整個的銷售額雖然破億，但在教育和出版市場的總量來看，仍然是一家很小的公司?！绷_振宇直言，“作為教育和出版業(yè)的補充，知識付費會平穩(wěn)發(fā)展。但我們判斷，并不會出現(xiàn)想象中的指數級爆發(fā)。”

在業(yè)內人士看來，知識付費滲透的領域越來越廣泛，但也面臨一些問題，如何更好保證用戶體驗就是一道坎?！皼]有優(yōu)秀的知識服務者，就沒有這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而優(yōu)秀知識服務者的出現(xiàn)，是需要時間的?！庇袠I(yè)內人士直言。

除了用戶體驗，內容版權保護是另一道坎。以“得到”APP為例，記者在淘寶上輸入關鍵詞進行搜索后，發(fā)現(xiàn)花費十幾元錢便能通過入群分享，輕而易舉買到價值199元/年不等的付費訂閱內容。張毅認為，版權得不到保護，無疑會對辛苦創(chuàng)造的內容提供者潑一盆冷水，對原價付費購買的用戶是一種傷害，這顯現(xiàn)的是內容付費市場仍缺乏長效的制約和監(jiān)督機制。

如何持續(xù)生產供給讓用戶覺得“值回票價”的優(yōu)質內容、讓知識更有價，是市場發(fā)展的關鍵。

羅振宇表示，“要出現(xiàn)高收入的專職‘互聯(lián)網知識服務者’這個新的社會分工，吸引更多后來者。讓他們對這個行業(yè)從猶豫到進入、從兼職到專職，產業(yè)才會打開向上發(fā)展的空間?！?