廣告費用遠超凈利潤

招股書同時也將香飄飄產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、廣告支出超凈利潤等問題暴露于公眾視野中。

公開資料顯示，香飄飄成立于2005年，在通過名人代言、電視劇植入、綜藝節(jié)目冠名等一系列耗費巨大廣告費用的營銷之后，香飄飄迅速成為中國最大的杯裝奶茶的制造商，這一高度依賴巨額廣告投入的增長模式，在成就了香飄飄市場影響力的同時，也成為這家企業(yè)最為受人詬病的地方。

招股說明書披露的材料顯示，2014年-2016年，香飄飄的營業(yè)收入分別為20.93億元、19.52億元和23.90億元，凈利潤分別為1.85億元、2.03億元和2.66億元。其中，杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入2014年、2015年和2016年分別達到20.65億元、19.26億元和23.64億元，占公司全部營業(yè)收入的98.68%、98.68%和98.90%。

相比之下，2014年-2016年，香飄飄的廣告費用分別達到了3.33億元、2.53億元和3.59億元，均已大幅超過了同期上市公司的凈利潤。而在市場推廣層面，香飄飄則對經(jīng)銷商出庫量和分銷量等考核基礎上進行一定方式的返利和補貼，包括固定返利、專項補貼和市場推廣補貼，2014年-2016年，上述三項補貼總額分別為0.89億元、2.23億元和2.99億元，占主營業(yè)務的收入比例分別達到了4.31%、11.59%和12.66%。2015年-2016年，這一補貼的規(guī)模均已經(jīng)超過了上市公司同期本身的凈利潤。

另一方面，2014年-2016年，香飄飄的研發(fā)支出分比為1477萬元、559萬元和639萬元，研發(fā)支出占營業(yè)收入比例僅為0.71%、0.29%和0.27%。在公司員工結(jié)構(gòu)中，香飄飄的技術(shù)人員為79人，占員工人數(shù)比例僅為3.04%。

有分析人士表示，企業(yè)每年投放動輒數(shù)億元、幾十億元的巨額廣告費，在食品、飲料等快消品行業(yè)并不鮮見。然而，一味靠燒錢打廣告來支撐業(yè)績，并不可取。持續(xù)依靠“燒錢式”廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業(yè)績增長，高昂廣告費最終會成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”。眼下的市場環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少，但關(guān)鍵還是要有過硬的產(chǎn)品來支撐。香飄飄奶茶目前產(chǎn)品過于單一，創(chuàng)新性不足或?qū)⒅萍s其增長潛力。

而對于產(chǎn)品單一化的爭議，香飄飄也在做出改變。招股說明書顯示，香飄飄擬將部分募集資金(約1.6億元)用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目”。這也意味著，香飄飄打算進入液體奶茶市場。但面對液體奶茶市場的眾多競爭對手，香飄飄面臨的挑戰(zhàn)并不小。