米油鹽醬醋茶，從來都是線上超市生意的基礎(chǔ)。開門要吃飯，炒菜要放油，任你多大本事，都要先過了這七關(guān)再說。因?yàn)槭腔A(chǔ)，所以這門生意顯得瑣碎零散，品類多，還有各地口味的調(diào)和等，讓一些品牌商的商品數(shù)量達(dá)到上百個(gè)，尤其是給糧油類企業(yè)的線上經(jīng)營帶來很多困難。再加上還要考慮到線下原有的生態(tài)等，所以糧油類企業(yè)雖體量大，市場面廣，但在上線初期在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)并不是很理想。它們需要更有秩序的形態(tài)，更有效率的對(duì)接，改造糧油產(chǎn)品原有的供應(yīng)鏈和銷售模式。只有解決這些，糧油企業(yè)在線上的形勢才會(huì)有質(zhì)的提升。在這其中，金龍魚和京東的合作就是典型的成功案例。

渠道解困：為消費(fèi)者的需求而“上線”

金龍魚目前在京東的月銷售額過億，一直保持著糧油品牌第一名的位置。金龍魚已連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國小包裝油銷量冠軍，在傳統(tǒng)銷售渠道有將近2000家經(jīng)銷商、100萬個(gè)以上的銷售點(diǎn)。在傳統(tǒng)金龍魚銷售渠道里，經(jīng)銷商食用油出貨一次可能達(dá)到幾萬箱，而電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期規(guī)模小、品種多、服務(wù)繁瑣，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)電商看不懂或看不起。

不過隨著國家政策的支持，電商行業(yè)在2011年迎來了井噴式的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2011年中國電子商務(wù)交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%。當(dāng)時(shí)，對(duì)于不了解電商甚至看不起電商的傳統(tǒng)商家們，卻率先感受到了電商的沖擊力——新聞里時(shí)有傳統(tǒng)大賣場、連鎖超市關(guān)店的消息傳出，市場小店銷量銳減，其賴以生存的像毛細(xì)血管一樣扎根到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也在被專業(yè)物流侵占。

金龍魚的管理層率先開始布局電商渠道。京東當(dāng)時(shí)在電商平臺(tái)中增長勢態(tài)迅猛，除了銷售渠道和營銷方式的改變之外，它更有價(jià)值的地方在于能讓企業(yè)能夠更加真切地了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)幫助企業(yè)不斷引導(dǎo)和迎合消費(fèi)者的需求，并讓其滿足。

消費(fèi)者的需求才是企業(yè)的方向。金龍魚管理層意識(shí)到這個(gè)問題，并于2011年6月與京東展開合作。這是雙方合作的發(fā)軔。

營銷解困：京東大數(shù)據(jù)帶來的“內(nèi)外”雙提升

“京東在數(shù)據(jù)、營銷和供應(yīng)鏈給了金龍魚很多幫助。它的大數(shù)據(jù)便于金龍魚更多地了解用戶消費(fèi)需求，加速新客戶的獲取。而大數(shù)據(jù)的分析則有利于嘗試定制型食用調(diào)和油開發(fā)，為不同消費(fèi)需求的顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷方面，雙方的合作則實(shí)現(xiàn)了彼此聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展更多維度、更多形式的品牌合作?！苯瘕堲~電子商務(wù)與數(shù)字營銷渠道總監(jiān)馮駿給出了一個(gè)例子，金龍魚在2017年3月15日的“京東國品日”活動(dòng)期間，以“品牌國家隊(duì)”的形象登上紐約時(shí)代廣場大屏，并在京東平臺(tái)創(chuàng)造銷售佳績。

眾所周知，中國是制造大國，但在過去很長時(shí)間里，中國在國際上有顯著競爭力和影響力的品牌非常少。李總理在政府工作報(bào)告中多次提到中國經(jīng)濟(jì)需要打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，中國亟待尋找、培育、塑造一批能夠在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競爭和文化交流的國家級(jí)品牌?！熬〇|聯(lián)合央視推出的315京東國品日，將金龍魚等品牌推向全世界，這對(duì)金龍魚的品牌提升意義重大?！瘪T駿表示。

將品牌推向全世界，是金龍魚向外更遠(yuǎn)更大的方向。而向內(nèi)，金龍魚希望品牌和產(chǎn)品都更加貼近消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的家庭生活中，這方面，金龍魚攜手京東有很多漂亮的動(dòng)作。金龍魚和京東曾推出“感恩父母為愛下廚”活動(dòng)?；顒?dòng)中有這么一幕：在父親節(jié)當(dāng)天，一位住在北京的消費(fèi)者聽到敲門聲，開門發(fā)現(xiàn)門口站的是影視明星鐘麗緹。鐘麗緹帶著金龍魚糧油產(chǎn)品和鮮花進(jìn)了他的家門，為他的父親做了四菜一湯，來幫助這位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“為愛下廚”的愿望。這一次活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上直播后，引起了極大的社會(huì)反響。鐘麗緹是紅絲帶項(xiàng)目明星，又是三個(gè)孩子的母親，形象健康，十分符合金龍魚的家庭場景定位。

“以前金龍魚的營銷追求更大的場面，花費(fèi)也大，一年一次大活動(dòng)就行，比如2008年奧運(yùn)會(huì)，他們的營銷系統(tǒng)圍繞奧運(yùn)進(jìn)行。贊助女排，只需要在女排比賽服上進(jìn)行品牌宣傳。這在當(dāng)時(shí)是主流，當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境就是如此。而現(xiàn)在，信息索取自由度極高，85后、90后群體需要有更有創(chuàng)意的更貼近的想法。并且，推廣頻率不能再和以前一樣那么慢，要快。”互聯(lián)網(wǎng)營銷專家林女士表示，京東和金龍魚推出的這種購物體驗(yàn)，完全不同于那些低價(jià)戰(zhàn)的營銷策略，它的定制、貼身、獨(dú)特的品牌會(huì)讓體驗(yàn)更好，傳播更廣。

2017年5月，金龍魚參加京東超市的大牌風(fēng)暴促銷，圍繞用戶制定精準(zhǔn)的營銷方案，當(dāng)日金龍魚銷售額環(huán)比上月日均增長300%，穩(wěn)居京東食用油份額第一。

依據(jù)京東大數(shù)據(jù)，金龍魚在對(duì)用戶了解更真實(shí)。消費(fèi)者在京東的購買習(xí)慣、搜索什么、關(guān)鍵詞是什么、使用的客單價(jià)是多少，數(shù)據(jù)都可以反映?！斑@些真實(shí)購買行為數(shù)據(jù)非常準(zhǔn)確，是普通傳統(tǒng)抽樣不能比的。傳統(tǒng)的調(diào)研模式受地域等各方面的影響。中國地理面積大，消費(fèi)習(xí)慣差異性大，調(diào)研公司取樣受主觀性限制，被調(diào)研者的表達(dá)與顯性行為與實(shí)際行為有偏差，而且數(shù)據(jù)的處理經(jīng)過層級(jí)多，速度緩慢和數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問題很常見?！被ヂ?lián)網(wǎng)營銷專家林女士認(rèn)為，京東的數(shù)據(jù)改變了這一切，這種改變是雙方的，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以給企業(yè)回饋意見，追溯產(chǎn)品原料來源的安全性。甚至可以根據(jù)自己喜好、自己的健康狀況等定制產(chǎn)品，而反過來，企業(yè)也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)為產(chǎn)品研發(fā)提供策略支持。

金龍魚的母公司益海嘉里有一個(gè)案例可以解釋這些，他們根據(jù)京東大數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，年輕人追求健康，開始嘗試自己做饅頭、包子，然后他們的經(jīng)驗(yàn)不足，和面發(fā)面經(jīng)常失敗。益海嘉里基于此研發(fā)了一種自發(fā)粉，是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之間的一種產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者解決了這個(gè)問題。

此外，益海嘉里基于京東大數(shù)據(jù)，洞察出消費(fèi)者對(duì)“健康、清淡、非轉(zhuǎn)基因、高性價(jià)等”中高端調(diào)和油的需求，今年618之前專門為京東從產(chǎn)品配方、包裝、規(guī)格上獨(dú)身定制，研發(fā)出“非轉(zhuǎn)茶籽香型食用調(diào)和油”，上市短時(shí)間內(nèi)即售2萬瓶。

今年雙11，金龍魚還將攜手京東推出一款定制新品“健康100非轉(zhuǎn)基因調(diào)和油”，具有年輕化的粉色包裝和高性價(jià)比的定價(jià)。這是金龍魚和京東兩個(gè)“國家品牌計(jì)劃”的核心成員基于食用油大數(shù)據(jù)洞察的又一新的定制產(chǎn)品，從研發(fā)、配方、包裝均符合互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)“高顏值、高性價(jià)比”的消費(fèi)需求，是從數(shù)據(jù)到新品開發(fā)的一個(gè)典型范例。

　　京東超市與益海嘉里戰(zhàn)略合作簽約儀式

厚積薄發(fā)，從月銷量幾十萬到過億只是一個(gè)開始

《2017上半年中國線上零售平臺(tái)市場運(yùn)行情況報(bào)告》顯示，在線上零售平臺(tái)的食用油品類，京東所占市場份額為48%，超過第二名和第三名的總和，穩(wěn)居行業(yè)第一，而金龍魚的表現(xiàn)則同樣耀眼，穩(wěn)居京東食用油品類的第一名。

“從早期的幾個(gè)小規(guī)格單品，發(fā)展到目前的上百個(gè)產(chǎn)品，銷售額從每月幾十萬到現(xiàn)在單月銷售額過億，這樣增長是雙方努力的結(jié)果?！瘪T駿表示，在未來三年內(nèi)，金龍魚的線上銷售還有三到四倍的增長空間，仍會(huì)呈高速增長態(tài)勢。

“完成這一目標(biāo)并不是難事。當(dāng)然前提是把幾件工作做到更完善，形成一種親密、協(xié)作的關(guān)系?！瘪T駿對(duì)傳統(tǒng)糧油企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)又提出了新的目標(biāo)。他認(rèn)為，糧油企業(yè)品類多，工廠分布廣，各地因消費(fèi)習(xí)慣的不一樣，對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣。這就造成糧油企業(yè)與平臺(tái)之間的對(duì)接不會(huì)完全嚴(yán)絲合縫。金龍魚有近200個(gè)工廠，不同的工廠生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，不同工場對(duì)應(yīng)不同的倉庫，各個(gè)倉庫還要對(duì)應(yīng)京東不同的倉庫，供應(yīng)鏈要完全對(duì)接上是很復(fù)雜的。所以雙方在對(duì)接上還有待進(jìn)一步細(xì)化，在產(chǎn)品形態(tài)上通過分級(jí)等方式形成差異化，使供應(yīng)鏈近趨完美。

馮駿認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上糧油的發(fā)展還處在初級(jí)階段，它的消費(fèi)者還不是特別成熟，而隨著市場的發(fā)展，健康成為一種趨勢，風(fēng)味也成為一種趨勢，那么對(duì)數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新型營銷的會(huì)更加倚重。金龍魚提出的電子商務(wù)銷售額每年100%的增幅，會(huì)在與京東的緊密合作下順利達(dá)成。