盡管光明前三季度業(yè)績增幅位居行業(yè)第二，但其股價(jià)并未在行業(yè)板塊上漲的帶動(dòng)下給投資者帶來賺錢效應(yīng)，且始終在13.20元附近徘徊。

而業(yè)績方面過度依賴海外業(yè)務(wù)的增長，雖說一定程度上規(guī)避了國內(nèi)市場的白熱化競爭，但也意味著國內(nèi)市場存在缺失的風(fēng)險(xiǎn)。而海外業(yè)務(wù)板塊的不穩(wěn)定及銷售費(fèi)用減少導(dǎo)致廣告產(chǎn)生的增長效應(yīng)已大不如前，這恐令其光明與競爭對手的差距進(jìn)一步拉大。

目前來看，在追趕伊利、蒙牛的高速路上，光明恐難望見前方“車尾燈”的霓虹閃爍。

長壽村的秘密不再神奇

成也蕭何敗也蕭何。

作為常溫酸奶的開拓者，2009年光明推出爆款產(chǎn)品——“長壽村的秘密”莫斯利安，該單品一經(jīng)面世即成為光明業(yè)績增長保障的“真大腿”，2014年該單品甚至以59.6億元的銷售額占到光明總營收的34%。

然而，隨著伊利安慕希、蒙牛純甄及其他品牌的逐漸崛起，2015年“腹背受敵”的莫斯利安發(fā)展出現(xiàn)停滯，而光明則隨著前者的神奇不再，出現(xiàn)了多年來業(yè)績的首次下滑。

與此同時(shí)，莫斯利安突破百億的銷售目標(biāo)，光明亦將之“雪藏”，甚少提及。

近年來常溫酸奶市場增速遠(yuǎn)超牛奶市場，已逾350億元規(guī)模。而在伊利、蒙牛已占領(lǐng)大半江山之時(shí)，光明卻依舊以60億元左右的銷售額原地踏步。

隨著市場份額的減少，如今光明在常溫酸奶領(lǐng)域已由領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)為跟隨者，這與乳制品企業(yè)之間激烈的營銷戰(zhàn)爭不無關(guān)系。

《投資時(shí)報(bào)》記者關(guān)注到，光明凈利潤之所以實(shí)現(xiàn)增長，主要是由于其銷售費(fèi)用投入減少所致。由于該公司持續(xù)減少促銷和廣告投入，其前三季度銷售費(fèi)用率為24.89%，同比減少6.3個(gè)百分點(diǎn)。

要知道，2016年前三季度光明銷售費(fèi)用的支出達(dá)48.25億元，而2017年同比減少的7.16億元相比同期5.28億元的凈利潤，縮減開支的作用不言而喻。

不過，這或許也是光明的無奈之舉。

事實(shí)上，莫斯利安并未迎來預(yù)想中的爆發(fā)，而銷售費(fèi)用的回報(bào)卻與競爭對手相去甚遠(yuǎn)。2017年前三季度伊利的銷售費(fèi)用為118.12億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤為49.37億元，而光明以占前者1/3的41.09億元的費(fèi)用支出換來的卻是前者1/9不到的凈利潤。

進(jìn)退兩難成為光明在銷售費(fèi)用支出方面所面臨的困境。

盡管目前綜藝節(jié)目的廣告效應(yīng)令其冠名費(fèi)用水漲船高，而政策管制的趨嚴(yán)亦令其數(shù)量驟減，但綜藝節(jié)目冠名依舊占據(jù)伊利、蒙牛的巨額廣告費(fèi)用支出較大份額，換來的則是所推產(chǎn)品市場份額的增加。而光明則漸漸淡出主流綜藝節(jié)目的視野。