盡管光明前三季度營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)雙雙增長，但銷售渠道方面的劣勢卻是其與伊利、蒙牛差距加大的根本原因。而銷售費(fèi)用的減少雖然可以短期內(nèi)助長業(yè)績，但從長期來看，光明在“得廣告者得市場”的乳制品行業(yè)里恐得不償失

　　文 | 《投資時(shí)報(bào)》記者 孟楠

在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的競爭中，光明乳業(yè)股份有限公司（下稱“光明”）已被內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（下稱“伊利”）和中國蒙牛乳業(yè)有限公司（下稱“蒙?！保┻h(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，相對于伊利和蒙牛分別達(dá)到1840億元和720億元的市值，光明目前的市值僅為183億元，為前兩者的1/10和1/4。

然而，在2004年蒙牛于港交所順利敲鐘時(shí)，中國乳制品行業(yè)還是伊利、蒙牛和光明三巨頭共襄盛舉的局面。

這期間，究竟發(fā)生了什么令光明離“行業(yè)巨頭”這一標(biāo)簽漸行漸遠(yuǎn)？

《投資時(shí)報(bào)》記者了解到，近年來光明的負(fù)面事件頻出：首先，該公司前總裁郭本恒、原副總裁李柯因在任職期間多次收受賄賂被判刑，同時(shí)生產(chǎn)、銷售等多部門負(fù)責(zé)人亦卷入“受賄門”。接踵而至的是，管理的失控直接導(dǎo)致該公司管理層大換血，而這亦使其整體經(jīng)營面臨不穩(wěn)定的困境。

其次，盡管近期光明的產(chǎn)品并未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但其過往歷史卻是不甚光彩，其中僅2016年便因食品安全管理、復(fù)原乳標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、違規(guī)涉及壟斷和產(chǎn)品質(zhì)量被消費(fèi)者投訴等問題多次被陜西、湖北等地食藥監(jiān)局點(diǎn)名整改。

更重要的是，無論是過度依賴單一產(chǎn)品，還是因海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而逐漸丟失國內(nèi)市場份額，光明在渠道方面的劣勢則始終是導(dǎo)致其各項(xiàng)指標(biāo)增長緩慢的頑疾。

近日，隨著三季報(bào)的公布，業(yè)績向好似乎令光明看見了重回乳制品行業(yè)第一梯隊(duì)的希望。報(bào)告顯示，2017年前三季度，光明實(shí)現(xiàn)營收165.07億元，同比增長6.73%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.28億元，同比增長24.28%。在消費(fèi)升級的帶動(dòng)下乳制品需求持續(xù)旺盛，該行業(yè)收入保持著穩(wěn)定增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，乳制品板塊前三季度累計(jì)上漲達(dá)37.50%。

盡管光明前三季度業(yè)績增幅位居行業(yè)第二，但其股價(jià)并未在行業(yè)板塊上漲的帶動(dòng)下給投資者帶來賺錢效應(yīng)，且始終在13.20元附近徘徊。

而業(yè)績方面過度依賴海外業(yè)務(wù)的增長，雖說一定程度上規(guī)避了國內(nèi)市場的白熱化競爭，但也意味著國內(nèi)市場存在缺失的風(fēng)險(xiǎn)。而海外業(yè)務(wù)板塊的不穩(wěn)定及銷售費(fèi)用減少導(dǎo)致廣告產(chǎn)生的增長效應(yīng)已大不如前，這恐令其光明與競爭對手的差距進(jìn)一步拉大。

目前來看，在追趕伊利、蒙牛的高速路上，光明恐難望見前方“車尾燈”的霓虹閃爍。

長壽村的秘密不再神奇

成也蕭何敗也蕭何。

作為常溫酸奶的開拓者，2009年光明推出爆款產(chǎn)品——“長壽村的秘密”莫斯利安，該單品一經(jīng)面世即成為光明業(yè)績增長保障的“真大腿”，2014年該單品甚至以59.6億元的銷售額占到光明總營收的34%。

然而，隨著伊利安慕希、蒙牛純甄及其他品牌的逐漸崛起，2015年“腹背受敵”的莫斯利安發(fā)展出現(xiàn)停滯，而光明則隨著前者的神奇不再，出現(xiàn)了多年來業(yè)績的首次下滑。

與此同時(shí)，莫斯利安突破百億的銷售目標(biāo)，光明亦將之“雪藏”，甚少提及。

近年來常溫酸奶市場增速遠(yuǎn)超牛奶市場，已逾350億元規(guī)模。而在伊利、蒙牛已占領(lǐng)大半江山之時(shí)，光明卻依舊以60億元左右的銷售額原地踏步。

隨著市場份額的減少，如今光明在常溫酸奶領(lǐng)域已由領(lǐng)跑者轉(zhuǎn)為跟隨者，這與乳制品企業(yè)之間激烈的營銷戰(zhàn)爭不無關(guān)系。

《投資時(shí)報(bào)》記者關(guān)注到，光明凈利潤之所以實(shí)現(xiàn)增長，主要是由于其銷售費(fèi)用投入減少所致。由于該公司持續(xù)減少促銷和廣告投入，其前三季度銷售費(fèi)用率為24.89%，同比減少6.3個(gè)百分點(diǎn)。

要知道，2016年前三季度光明銷售費(fèi)用的支出達(dá)48.25億元，而2017年同比減少的7.16億元相比同期5.28億元的凈利潤，縮減開支的作用不言而喻。

不過，這或許也是光明的無奈之舉。

事實(shí)上，莫斯利安并未迎來預(yù)想中的爆發(fā)，而銷售費(fèi)用的回報(bào)卻與競爭對手相去甚遠(yuǎn)。2017年前三季度伊利的銷售費(fèi)用為118.12億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤為49.37億元，而光明以占前者1/3的41.09億元的費(fèi)用支出換來的卻是前者1/9不到的凈利潤。

進(jìn)退兩難成為光明在銷售費(fèi)用支出方面所面臨的困境。

盡管目前綜藝節(jié)目的廣告效應(yīng)令其冠名費(fèi)用水漲船高，而政策管制的趨嚴(yán)亦令其數(shù)量驟減，但綜藝節(jié)目冠名依舊占據(jù)伊利、蒙牛的巨額廣告費(fèi)用支出較大份額，換來的則是所推產(chǎn)品市場份額的增加。而光明則漸漸淡出主流綜藝節(jié)目的視野。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于綜合實(shí)力并不占優(yōu)的光明來說，增加費(fèi)用支出，回報(bào)卻難以與競爭對手相當(dāng)；費(fèi)用減少，雖說可以令業(yè)績短期增長，但長期來看，在乳制品行業(yè)“得廣告者得市場”的前提下，恐怕得不償失。

而造成這種“付出與回報(bào)不成正比”尷尬局面的原因則是光明在銷售渠道方面與競爭對手相比始終處于劣勢。

一直以來，光明的銷售渠道都是以華東和華南地區(qū)為主，而華北、西南、西北等市場往往是巨額費(fèi)用投入換來石沉大海的效果，華北地區(qū)更是長期處于虧損狀態(tài)。渠道深度和廣度及推廣力度方面成為其市場擴(kuò)張的硬傷。

面對伊利、蒙牛全國性的推廣與區(qū)域性優(yōu)勢，是否錯(cuò)過開拓市場的關(guān)鍵窗口期暫且不說，即便光明率先推出爆款占領(lǐng)初期市場，卻往往面臨后來者居上的窘境。

海外業(yè)務(wù)成唯一出路？

過度依賴單一產(chǎn)品的弊端逐步顯現(xiàn)，而光明方面亦只能依靠扭虧為盈的海外業(yè)務(wù)以謀求整體業(yè)績的增長。

《投資時(shí)報(bào)》記著注意到，光明前三季度業(yè)績增長主要來自于海外子公司新萊特。雖然該公司三季報(bào)并未披露該子公司的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但其半年報(bào)顯示，該子公司2017年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤1億元，占光明凈利潤的27.32%。

據(jù)了解，光明乳業(yè)在2010年以4.21億元收購了新西蘭新萊特51%的股份。憑借這一收購案，光明成為國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)海外并購并在海外上市的乳品公司。

不過，從長期來看，新萊特的歷史業(yè)績表現(xiàn)并沒有給光明帶來業(yè)績上的增長。2015年，新萊特由虧轉(zhuǎn)盈實(shí)現(xiàn)凈利潤9580萬元，但其營收同比下降了24.17%。除了營收方面穩(wěn)定性差且連年下滑外，該公司2014年甚至為光明帶來了虧損。

長期以來，不論是蒙牛并購的雅士利遭遇連年虧損、飛鶴收購的副品牌多次面臨品牌危機(jī)，還是資本市場頻頻出手的貝因美始終難以擺脫困境，中國乳制品企業(yè)始終承受著重組并購之痛。

不僅如此，對于近年來專注海外并購的光明來說，如何避免顧此失彼則成為其雙線作戰(zhàn)所面臨風(fēng)險(xiǎn)之一。在華南、華北渠道優(yōu)勢亦面臨著伊利、蒙牛與當(dāng)?shù)厝槠髷D壓的同時(shí)，海外業(yè)務(wù)則成為光明業(yè)績短板的救命稻草。雖然短期內(nèi)海外市場的回暖令業(yè)績初見成效，但長期來看其銷售渠道方面的劣勢以及海外業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)始終不可控。

2017年前三季度，光明另一家子公司荷斯坦牧業(yè)亦貢獻(xiàn)其凈利潤的逾1/4，外加海外業(yè)務(wù)業(yè)績方面的貢獻(xiàn)，這恰恰反映了光明在國內(nèi)乳制品領(lǐng)域表現(xiàn)平平。

如今的光明，戰(zhàn)略方面意圖通過海外業(yè)務(wù)及并購方面的優(yōu)勢來追趕伊利、蒙牛兩巨頭，可渠道的劣勢才是其面臨的最大難題，這或?qū)⒊蔀榕c前者之間難以逾越的鴻溝。