英國金融時(shí)報(bào)網(wǎng)３月２９日發(fā)表騰訊研究院吳緒亮撰寫的題為《傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)還適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)嗎？》的文章。文章說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中跨界之所以容易，是因?yàn)楸M管在產(chǎn)品或服務(wù)市場上可能看似毫不相干，但他們會(huì)共用某些關(guān)鍵生產(chǎn)要素，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。文章主要內(nèi)容如下：

經(jīng)濟(jì)學(xué)偶爾會(huì)被人戲稱為“憂郁的科學(xué)”。這個(gè)標(biāo)簽據(jù)說最早是由蘇格蘭學(xué)者托馬斯·卡萊爾生造出來的。在１９世紀(jì)中葉，詩歌被很多人認(rèn)為是“歡快的科學(xué)”,而彼時(shí)風(fēng)靡歐洲大陸的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·馬爾薩斯提出了悲觀的“人口危機(jī)理論”，因此被卡萊爾貼上了“憂郁”的標(biāo)簽。

斗轉(zhuǎn)星移，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起產(chǎn)生了很多看起來與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)差別很大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，業(yè)界將其總結(jié)為略帶神秘主義色彩的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。一些學(xué)者和行業(yè)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此需要理論創(chuàng)新。果真如此嗎？

這里讓我們首先考察最流行的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維：以免費(fèi)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式（或盈利模式），和以跨界競爭為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)競爭模式。

免費(fèi)模式、增值服務(wù)與雙邊市場理論

雖然“天下沒有免費(fèi)的午餐”的諺語深入人心，但實(shí)際上自打有人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開始，免費(fèi)就一直廣泛存在，因此并不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所特有。比如，免費(fèi)的空氣，（看似）免費(fèi)的公共服務(wù)，免費(fèi)的商場洗手間等等。但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得交易成本（包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等）極大降低，這就使得免費(fèi)現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得更為顯著。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，免費(fèi)的原因主要有如下幾種邏輯：一，非稀缺的物品，如陽光雨露；二，收費(fèi)成本太高以至于無法收費(fèi)，從而造成所謂的“公地悲劇”；三，部分人免費(fèi)而另一部分人需要收費(fèi)；四，短期免費(fèi)，但未來收費(fèi)。上述情形中，前兩種我們可以不作探討。在后兩種情形下，企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)核心問題是，免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間存在什么樣的關(guān)系，或者說收費(fèi)用戶組為何要為免費(fèi)用戶組買單。

具體到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，免費(fèi)的模式主要有兩種，一個(gè)是增值服務(wù)，另一個(gè)是雙邊市場。增值服務(wù)模式的主要思想是面向海量用戶的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，但針對(duì)其中的某些高端用戶提供收費(fèi)的增值服務(wù)，比如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中的皮膚收費(fèi)，免費(fèi)在線音樂中的高品質(zhì)下載收費(fèi)等等。此時(shí)，企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間的外部性（比如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、炫耀等等）、信息不對(duì)稱時(shí)的用戶篩選機(jī)制（誰會(huì)付費(fèi)？）、用戶習(xí)慣培養(yǎng)（誰將來會(huì)付費(fèi)？）、 “流量為王”與多產(chǎn)品外部性或范圍經(jīng)濟(jì)（誰會(huì)為未來的其它產(chǎn)品付費(fèi)？）等因素，從而可以更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)邏輯。

而圍繞雙邊市場模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果實(shí)際上并非始于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最早的行業(yè)案例包括銀行卡、報(bào)紙、購物中心等等，甚至還可以包括遠(yuǎn)古的集市。理論上關(guān)于雙邊市場本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)刻畫主要有“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”和“組間交叉外部性”兩種視角，但二者殊途同歸。

“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”指出，平臺(tái)所收取的總費(fèi)用為收取買賣雙方的費(fèi)用之和。如果買方和賣方用戶之間的交易量的大小僅僅依賴于平臺(tái)收取的價(jià)格總水平，這樣的市場稱為單邊市場。如果交易量不僅取決于平臺(tái)所收取的價(jià)格總水平，而且還依賴于價(jià)格總水平在兩類用戶之間的分配情況，即當(dāng)價(jià)格總水平保持一定時(shí)，交易量隨價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化，則為雙邊市場?！敖M間交叉外部性”則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一側(cè)用戶數(shù)量的增加，會(huì)給另一側(cè)用戶的效用帶來提升。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)際上就在于內(nèi)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊對(duì)另一邊的外部性。根據(jù)這一界定，大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以說是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，最典型的平臺(tái)免費(fèi)商業(yè)模式就是淘寶、谷歌、百度等平臺(tái)賴以生存的廣告，此時(shí)免費(fèi)用戶組和收費(fèi)用戶組之間的組間外部性可以擴(kuò)大彼此的需求或供給。

跨界競爭與顛覆式創(chuàng)新

同樣地，跨界競爭也不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的專屬。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)也有跨界競爭，也就是管理學(xué)家所說的多元化戰(zhàn)略，但這是非常慎重也是非常困難的事情。而到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，跨界競爭與顛覆式創(chuàng)新突然成了一個(gè)非常流行的現(xiàn)象，從零售到金融，從出行到外賣，到處都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界身影，似乎無所不能，無往而不勝。

細(xì)分起來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界競爭分兩種。一種是“我與你無關(guān)，但顛覆了你”，即本來處于毫不相干的另一個(gè)市場中的競爭者，突然就切進(jìn)來挑戰(zhàn)你。

另一種是“我顛覆了你，但與你無關(guān)”，即我把你給顛覆了，但本意并不是為了顛覆你，完全是誤傷。

但是不管哪種類型的跨界競爭，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，本質(zhì)上都可以用范圍經(jīng)濟(jì)來解釋。嚴(yán)格按照范圍經(jīng)濟(jì)的定義，同時(shí)生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品時(shí)的成本低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的成本，那么似乎不能很好地對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場的跨界競爭現(xiàn)象。但如果我們考察范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，即為什么生產(chǎn)不止一種產(chǎn)品時(shí)的成本會(huì)低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品的成本呢？最根本的原因在于，這些不同產(chǎn)品會(huì)共用某些關(guān)鍵生產(chǎn)要素，從而分擔(dān)成本。正是因?yàn)檫@個(gè)邏輯，所以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，往往會(huì)選擇與原有產(chǎn)品具有一定相關(guān)性的產(chǎn)品，即管理學(xué)家所說的橫向多元化。

回到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中來，為什么跨界看起來這么容易，正是因?yàn)楸M管在產(chǎn)品或服務(wù)市場上可能看似毫不相干，但這些產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)共用某些關(guān)鍵生產(chǎn)要素，從而能夠產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。最常見的共用關(guān)鍵生產(chǎn)要素包括算法（軟件工程師）、計(jì)算能力（服務(wù)器）、數(shù)據(jù)、流量（用戶）等等。值得注意的是，這些共用的生產(chǎn)要素必須要算得上“關(guān)鍵”，即對(duì)于成本的降低足以改變企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策，否則無法產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。

由上述分析可見，在以稀缺資源配置為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)市場的免費(fèi)模式可以運(yùn)用基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理給予完美的答案。而關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)跨界競爭，則可以用基于算法、計(jì)算能力、數(shù)據(jù)或流量等關(guān)鍵生產(chǎn)要素共用所帶來的范圍經(jīng)濟(jì)來解釋。

此外，行業(yè)內(nèi)還流傳有諸如用戶思維、簡約思維、極致思維、爆品思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、痛點(diǎn)思維、產(chǎn)品經(jīng)理思維、長尾經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化思維等等所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，以及邊際收益遞增和共享經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)學(xué)研究賴以存在的稀缺性消失、共享經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)權(quán)分離導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)理論失靈、信息的零邊際成本擴(kuò)散導(dǎo)致信息的不對(duì)稱性減弱、互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的挑戰(zhàn)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)理論的挑戰(zhàn)等等觀點(diǎn)，不一而足。這些概念和觀點(diǎn)要么似是而非經(jīng)不起推敲，要么同樣可以用基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理加以解釋。

因此可以判斷，現(xiàn)有的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)原理依然適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新現(xiàn)象。但是，這并不說數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究沒有太大影響。實(shí)際上恰恰相反，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將要或正在改寫和重構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的幾乎所有領(lǐng)域。