翹首企盼了整整一年的《歡樂(lè)頌2》終于開(kāi)播了。一睹為快，預(yù)告片中，安迪開(kāi)掛的衣品、曲筱綃閃耀的化妝柜、關(guān)關(guān)大變的外貌等，再次成為觀眾的焦點(diǎn)。開(kāi)播的頭2集劇情，安迪連換8套造型，還沒(méi)炫夠，轉(zhuǎn)身就被人扒出了品牌。

隨后的隨后，古馳、SK-II等若干品牌“很不經(jīng)意”地在鏡頭前招搖過(guò)市。相比上一季，這一季的姑娘們明顯更為“豪杰”，衣著不凡、各具特色，對(duì)時(shí)尚品牌的植入也有了顯著進(jìn)步，同時(shí)，《歡樂(lè)頌1》的成功，使本季對(duì)品牌也有了更多的要求，不少時(shí)尚、奢侈品牌向《歡樂(lè)頌2》拋出橄欖枝。

從制作方來(lái)說(shuō)，做好第一季打下觀眾緣的基礎(chǔ)，再來(lái)做本季的品牌植入生意經(jīng)，是早就布下的棋子。據(jù)傳，《歡樂(lè)頌2》光品牌植入，就已經(jīng)將制作費(fèi)賺回。但在季播劇中，是故事和劇情為先，還是做好品牌植入這門(mén)生意，其中的平衡感似乎不好把握。

從目前已經(jīng)播出幾集看，《歡樂(lè)頌2》官方唯一彩妝指定品牌為法國(guó)嬌蘭，而這也是嬌蘭在國(guó)內(nèi)的首次電視劇合作，它承包了劇中的珠寶、彩妝和香水。佰草集、美膚寶防曬霜、嬌蘭金鉆粉餅和小黑裙唇膏也是花拳繡腿一起上。

去年《歡樂(lè)頌2》開(kāi)拍前，就傳出品牌植入費(fèi)450萬(wàn)起的消息。在海外市場(chǎng)中，季播劇的季數(shù)越多，就越意味著該劇的收視及關(guān)注度將有所下滑。但正午陽(yáng)光已經(jīng)明確要將《歡樂(lè)頌》拍滿三季。

下面我們就來(lái)數(shù)數(shù)，到底“歡樂(lè)”主宰的沉浮有哪些？

1.良品鋪?zhàn)印按驍　比凰墒?，成功上位。醇享酸奶貼上“跑男”手法，在劇中時(shí)不時(shí)露一把臉，親身示范打造明星效應(yīng)。

2.車(chē)款新勢(shì)力輪流上演。林肯大陸CONTINENTAL、林肯NAVIGATOR、林肯MKX，分別分配給小包總、老譚和即將登場(chǎng)的新男主，親民的DS為王凱飾演的趙啟平和吳昊宸飾演的應(yīng)勤，贊助了DS 5及DS 6車(chē)型。

3.愛(ài)馬仕由包包向著小馬車(chē)香水發(fā)力；博世從承包第一季中安迪家冰箱、蒸箱以及小蚯蚓的咖啡（機(jī)），到此次霸氣包辦小曲和安迪家的廚房；榮耀8也來(lái)湊熱鬧，而且還主要是在小妖精手里發(fā)光發(fā)熱。

4.網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、e代駕一路在線，搜狗、宜信財(cái)富絕對(duì)緊跟步伐。至于上一季中歌帝梵（GODIVA）巧克力、三全水餃、咖啡豆、途牛聯(lián)想POLO寶馬等會(huì)不會(huì)按期出現(xiàn)，還需拭目以待。

5.安迪服飾，由第一季中多為劉濤自掏腰包購(gòu)買(mǎi)，早已變成多件大牌蜂擁而上，品牌大聯(lián)歡了。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《歡樂(lè)頌2》開(kāi)播首日便輕松斬獲超1%的收視率，截至目前該劇全網(wǎng)播放量更是超20億次。對(duì)于季播劇在中國(guó)的首次登陸，以及背后的風(fēng)險(xiǎn)，《歡樂(lè)頌》用三季聯(lián)播的方式解決了商業(yè)上的問(wèn)題。先將第一季的品牌創(chuàng)立起來(lái)，再尋求第二季、第三季的利益最大化。

這樣的排兵布陣，從目前看，是成功的，但是面對(duì)此次《歡樂(lè)頌2》品牌植入瘋狂的舉動(dòng)，制片人侯鴻亮表示，其實(shí)《歡樂(lè)頌》已拒絕了一半的招商廣告。只有符合人物并與臺(tái)詞、情節(jié)有機(jī)結(jié)合的才會(huì)用。

于是，制片方成了最大贏家，這本子生意也是做得風(fēng)生水起。目前，《歡樂(lè)頌2》在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視2家衛(wèi)視以及搜狐、騰訊、愛(ài)奇藝、樂(lè)視視頻4家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，粗略估算，55集《歡樂(lè)頌2》的版權(quán)費(fèi)用可能超過(guò)4億人民幣。

加上這一季《歡樂(lè)頌》的都市時(shí)尚感強(qiáng)烈愈發(fā)強(qiáng)烈，廣告項(xiàng)目更是囊括家居、零食、時(shí)裝、彩妝、智能硬件等各個(gè)方面。有從業(yè)者表示，僅靠廣告植入，再加上版權(quán)售賣(mài)，制片方獲利不少，已經(jīng)將制作費(fèi)賺回來(lái)了。

從變現(xiàn)看，廣告植入的甜頭來(lái)的很快，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，借助熱門(mén)劇加速商業(yè)銷(xiāo)售，對(duì)于品牌商而言，提升其在年輕群體中的知名度和影響力。

但從效果看，廣告植入也是一把雙刃劍，是做好內(nèi)容的產(chǎn)出，用植入適當(dāng)點(diǎn)綴劇情，還是植入反客為主，剝奪了劇情的推波助瀾，繼而降低觀眾對(duì)品牌的好感度，品牌植入這門(mén)生意似乎也并不好做。

植入式的尷尬在哪里？

《歡樂(lè)頌》可以算是正午陽(yáng)光植入商業(yè)廣告最多的作品，植入方式從產(chǎn)品展示延伸到臺(tái)詞。第一季的《歡樂(lè)頌》為了更好地展示品牌，編劇會(huì)特意設(shè)置橋段，進(jìn)行自然過(guò)渡。例如小蚯蚓失戀吃小松鼠，進(jìn)入職場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)衣服逛唯品會(huì)等，比較貼合現(xiàn)實(shí)生活，避免了生硬。隨著《歡樂(lè)頌2》人氣的水漲船高，品牌自然更大牌，植入得也就越多。

但作為劇二代，此次《歡樂(lè)頌2》貌似是贏了收視輸了口碑?！稓g樂(lè)頌2》在豆瓣網(wǎng)站的評(píng)分僅有5.1分。

《歡樂(lè)頌》的開(kāi)頭幾集，存在幾點(diǎn)問(wèn)題:一是五美沒(méi)有那么集中性的在一起，大多是各自為陣、開(kāi)枝散葉。二是鏡頭所展現(xiàn)的，好像是幾個(gè)不相關(guān)的人的故事的拼接，沒(méi)有了上一季的團(tuán)結(jié)協(xié)作，彼此之間的關(guān)系有所淡化。

三是安迪過(guò)度沉浸在上一期的回憶中，有些冗雜，沒(méi)有切入快節(jié)奏、強(qiáng)感情的劇情中。精英女強(qiáng)人的氣勢(shì)有些弱化。四是矛盾感和沖突性不強(qiáng)烈，觀眾的情緒提不上勁兒，有種便秘前的醞釀。也許是劇情弱化，加上廣告植入的樂(lè)此不疲，網(wǎng)友表示對(duì)其表示略微失望。

畢竟，過(guò)多的植入式鏡頭，會(huì)淡化故事情節(jié)，時(shí)不時(shí)打斷觀眾的情緒力。最后淪為為了品牌植入而講故事。

首先，從某種角度看，《歡樂(lè)頌》是通過(guò)消費(fèi)文化確立自身的。劇中，送巧克力買(mǎi)花，買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房買(mǎi)衣服，“五美”和她們身邊的男人，通過(guò)這些來(lái)屢屢確立自身所代表的地位，進(jìn)而展現(xiàn)個(gè)人特色。但真的有必要在《歡樂(lè)頌2》中這么直接地展示“安迪從國(guó)外回家送某香水、某護(hù)膚品”嗎？

一個(gè)鏡頭不夠，那么我就再切換一個(gè)“樊勝美打開(kāi)護(hù)膚品再打電話”的鏡頭？鏡頭感太暴力，反而剝奪了商品本身的美感，同時(shí)也削弱人物特征，擠占了《歡樂(lè)頌》中核心人群的存在感。

其次，是吸收品牌入駐，拔高角色的時(shí)尚感，增強(qiáng)作品的商業(yè)文化氣質(zhì)；還是以角色為中心，進(jìn)行時(shí)尚的精準(zhǔn)定位，拓展劇情的新式發(fā)展？

《歡樂(lè)頌》一直在強(qiáng)調(diào)“上?！边@個(gè)概念，加上此次海量+莫名的植入，塑造了一個(gè)商業(yè)氣息濃郁的《小時(shí)代》錯(cuò)覺(jué)，時(shí)尚感是上去了，但是觀眾所要的故事和內(nèi)涵呢？

第一季中，大家對(duì)于其所呈現(xiàn)的社會(huì)意義已經(jīng)進(jìn)行了多角度解讀，第二季中，人物如果還是向著大家預(yù)期的方向走，沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)折和驚喜，那么很難形成新的話題和熱點(diǎn)。尤其是，反復(fù)討論此前已經(jīng)分析過(guò)的問(wèn)題，倒像是一個(gè)無(wú)解的訴說(shuō)，卻看不到一個(gè)豐富的群像戲該有樣子。

最后，品牌植入除了在劇中展示外，是否還有其他更好的方式值得推薦。記得同樣正午陽(yáng)光出品的《如果蝸牛有愛(ài)情》，有時(shí)候會(huì)在一集的中間，插入一段與劇情完全無(wú)關(guān)、約1分鐘左右的小鬧劇，打廣告，例如探探APP。這樣一來(lái)是調(diào)節(jié)觀眾的情緒和視覺(jué)，二來(lái)也是達(dá)到了品牌的自然插入，而演員也可以認(rèn)認(rèn)真真演戲，不至于過(guò)分被商業(yè)消費(fèi)。

與《歡樂(lè)頌2》相比，《蝸?！返钠放浦踩胼^為隱晦，但也更為舒服，無(wú)論是作品還是廣告，其獲得的口碑都是有目共睹的。其品牌植入和劇情一樣，有鋪墊、有映襯。這樣，觀眾才會(huì)覺(jué)得畫(huà)面里的一草一木都是美的，品牌的出現(xiàn)也只不過(guò)是剛剛好的道具。一集30分鐘的《蝸?！罚沤^了因滿屏植入而帶來(lái)的整體質(zhì)感破壞。

可見(jiàn)，劇叫好，就會(huì)有人嗅到商機(jī)前來(lái)輸送時(shí)尚元素，以期達(dá)到雙贏。但是生硬的植入、泛濫式招搖過(guò)市，何時(shí)能避免，是個(gè)問(wèn)題。打破觀眾的情緒將影響對(duì)故事和情節(jié)的關(guān)注度，降低原先的喜好度。但青春劇、都市劇又是各種品牌占據(jù)觀眾視覺(jué)進(jìn)而走上潮流前沿的最好窗口。如此植入，似乎不可避免。

有些人說(shuō)，良心劇組是觀眾給的褒獎(jiǎng)，更是要求、責(zé)任和壓力。若是把它當(dāng)成賺錢(qián)的利器，將來(lái)的反噬只會(huì)來(lái)得更嚴(yán)重。這句話沒(méi)錯(cuò)，但是誰(shuí)是靠著空氣活的呢？

那些叫好不叫座的，求的是個(gè)藝術(shù)，叫座不叫好的，要的是變現(xiàn)，魚(yú)和熊掌很難兼得。對(duì)于電視劇而言，其藝術(shù)效應(yīng)說(shuō)小了是看社會(huì)、看自己，說(shuō)大了是讓人了解更多的人生和世界，而用商業(yè)手段幫助藝術(shù)作品更好地傳遞價(jià)值和能量，是一個(gè)美好的愿望。

《歡樂(lè)頌》走的是現(xiàn)實(shí)主義路徑。如果用生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)件的方式處理植入品牌，流失的是觀眾的耐心。