“故宮淘寶”的雍正帝顯得“萌萌噠”。

　　故宮博物院資料信息部數(shù)字傳媒組的團(tuán)隊(duì)成員，都是清一色的“80后”。

從故宮西華門進(jìn)入，經(jīng)過寶蘊(yùn)樓、金水河，有一座紅墻圍繞的院子。這里原來是壽康宮南側(cè)的小廚房，在熱播劇《甄嬛傳》中，壽康宮是甄嬛，也就是乾隆母親最后的住所。

負(fù)責(zé)故宮的官方網(wǎng)站、微博、微信、APP等新媒體的策劃、發(fā)布與運(yùn)營(yíng)的資料信息部數(shù)字傳媒組，就坐落于此。歷史與新媒體時(shí)代碰撞的結(jié)果是，故宮博物院新媒體端的“菜品”，就是在這個(gè)“廚房”里被“烹飪”出來的。

數(shù)字傳媒組的辦公室并不大，由一個(gè)個(gè)格子間組成。8位成員皆為清一色的80后，負(fù)責(zé)人郭珽，已經(jīng)“進(jìn)宮”15年了。數(shù)字傳媒組原來的名字叫“數(shù)字展示一組”，最早只負(fù)責(zé)網(wǎng)站，做簡(jiǎn)單的數(shù)字化采集工作，如今還包括做得風(fēng)生水起的新媒體。部門名字的改變，在郭珽看來，意味著這個(gè)部門作為故宮對(duì)外傳播媒介的定位更加清晰。

再過三年，紫禁城就600歲了。這座明清兩代的皇家宮殿，近兩年的公眾形象，卻不像是一位遲暮老者，而是展現(xiàn)出逆生長(zhǎng)的“萌”。不管是此前朋友圈里流行的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”的H5頁面，還是出現(xiàn)在故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，都在傳達(dá)一個(gè)信息：年歲漸長(zhǎng)的故宮，并未停止追趕時(shí)代的腳步。

可就在幾年前，媒體的筆端不乏這樣的質(zhì)問：臺(tái)北故宮博物院以文創(chuàng)取勝，而北京故宮博物院卻每每靠社會(huì)新聞吸引公眾眼球？這說的是2013年7月，臺(tái)北故宮博物院推出了一款膠帶，上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字。這款看似不起眼的膠帶幾天內(nèi)迅速爆紅。

而故宮形象的轉(zhuǎn)變，也發(fā)生在短短幾年間。如今，故宮賣萌、搞笑的網(wǎng)絡(luò)形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后畫像被“玩”成表情包，每個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品都配上“腦洞大開”的文案。“故宮淘寶”由北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司運(yùn)營(yíng)，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行利潤(rùn)分成。

威嚴(yán)的皇族歷史人物集體賣萌，呈現(xiàn)極大的反差趣味，也成了故宮貼近年輕人最佳的傳播方式。但“賣萌”之路，并非一朝鋪就?！肮蕦m淘寶”微信公眾號(hào)的推送始于2013年9月，早期的文章中規(guī)中矩，諸如“清宮御膳房”“清代體育”這樣的標(biāo)題索然無味，點(diǎn)擊量自然不甚理想。

直到2014年8月1日，一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章出現(xiàn)，也成為“故宮淘寶”公眾號(hào)第一篇閱讀量10萬+的爆款文章。此后，“故宮淘寶”公眾號(hào)就像一匹脫韁野馬：2014年12月5日，為配合故宮淘寶“美人屏風(fēng)月歷”以及故宮出品的“胤禛美人圖”APP，“雍正十二美人”正式出道；2015年3月5日，在《朕有個(gè)好爸爸》一文后，康熙帝也成了“網(wǎng)紅”。

有人說，故宮在“萌萌噠”大行其道的時(shí)候，找到了接地氣的互聯(lián)網(wǎng)“虛擬形象”。但這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)世界贏得一片喝彩的“虛擬形象”，也伴隨著一些質(zhì)疑的聲音：這種戲謔的語言方式是否會(huì)有失歷史的嚴(yán)肅性？其實(shí)，在這一點(diǎn)上，“故宮淘寶”比眾多新媒體要有底氣得多，因?yàn)槠浔澈笫枪蕦m專業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實(shí)的文章，再由一支年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”成符合年輕人閱讀習(xí)慣的輕松詼諧的語言。