原標(biāo)題：范思哲、蔻馳等奢侈品道歉日：品牌危機(jī)的起源是粉圈？

一個(gè)并不新鮮的問(wèn)題，正變得更加敏感。

曾經(jīng)小心翼翼在不同國(guó)家、文化乃至意識(shí)形態(tài)中生存的國(guó)際品牌們，發(fā)現(xiàn)公眾正在她們并不擅長(zhǎng)的政治考試上，對(duì)其變得更加嚴(yán)格。

如果這些公眾還恰好來(lái)自她們不可或缺的主要市場(chǎng)？

如果爆發(fā)時(shí)機(jī)還恰好是在一場(chǎng)突如其來(lái)的大國(guó)博弈里？

如果涉及的話(huà)題還恰好圍繞著一件涉及民族情感的大事件？

事情突然變得嚴(yán)肅起來(lái)。

于是，我們看到了很多高冷品牌的另一面。

范思哲，紀(jì)梵希，蔻馳，亞瑟士。

道歉、下架、整改。

不同的品牌、相似的錯(cuò)誤、同步的姿態(tài)。

這不是偶然。

不管是多大的品牌，當(dāng)其官網(wǎng)也好、產(chǎn)品也罷，被突然發(fā)現(xiàn)在敏感的“一個(gè)中國(guó)”問(wèn)題上有著不符合中國(guó)公眾普遍認(rèn)知的標(biāo)示后，他們面臨的輿論環(huán)境一定是極其不利的。

我們無(wú)法指責(zé)公眾的嚴(yán)苛，因?yàn)樽鹬匾粋€(gè)市場(chǎng)的風(fēng)俗和習(xí)慣，本來(lái)就是國(guó)際品牌們的一堂必修課。我們甚至可以認(rèn)為，一個(gè)國(guó)際品牌在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候，第一門(mén)課一定是研究當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)政治和風(fēng)俗。

然而，很多國(guó)際品牌雖然進(jìn)入中國(guó)已久，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這門(mén)課的緊迫性。

更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，她們更傾向于采取“我寫(xiě)，你們學(xué)著讀”這樣的高姿態(tài)。

直到最近，在無(wú)可辯駁的經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配下，她們才開(kāi)始慢慢傾聽(tīng)一個(gè)與他們?cè)幕槐M相同的市場(chǎng)的公眾觀點(diǎn)。

每一個(gè)國(guó)度都有其禁忌，每一個(gè)市場(chǎng)都有其規(guī)則。

對(duì)于在商言商的企業(yè)而言，對(duì)于政治問(wèn)題可以有自己的保留意見(jiàn)，但在公開(kāi)表達(dá)層面，最好尊重在地公眾的普遍觀點(diǎn)。

原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者總是對(duì)的。

在很多時(shí)候，監(jiān)管也總是對(duì)的。

面對(duì)政治議題，這些曾經(jīng)依靠模糊、曖昧的灰色地帶而得以茍全的品牌們，如今既被期待更加主動(dòng)的對(duì)社會(huì)事件發(fā)聲，但又同時(shí)需要避免有任何不當(dāng)表述，這還真是不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。

但是，沒(méi)有辦法——這就是國(guó)際品牌們必須面對(duì)的、越來(lái)越?jīng)]有灰色地帶的現(xiàn)實(shí)。

讓我們祝愿每個(gè)國(guó)際品牌都有一個(gè)合格的地理課代表。

2019年8月12日，或許會(huì)成為被各大企業(yè)公關(guān)部門(mén)所銘記的一天。只因在這天內(nèi)，范思哲、蔻馳、紀(jì)梵?！姸啻笈萍娂姷巧蠠崴眩砸颉暗狼浮倍?。網(wǎng)友們或許覺(jué)得“被曝光、聲明道歉、繼續(xù)撈錢(qián)”的套路已經(jīng)看得厭煩，但眾多品牌主們也在惴惴不安——“誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)”？

1網(wǎng)友爆料

8月9日，有網(wǎng)友爆料范思哲一件T恤上，將香港獨(dú)列為一個(gè)國(guó)家。

2明星解約

8月11日凌晨2點(diǎn)，@嘉行楊冪工作室宣布決定向范思哲發(fā)出解除協(xié)議告知函，停止與品牌全部合作。

3品牌致歉

8月11日2:12，@Versace范思哲官方微博發(fā)博致歉，表示T恤已于7月24日在官方所有銷(xiāo)售渠道下架并銷(xiāo)毀。

4是真是假

8月11日早間，又有網(wǎng)友爆出楊冪代言的雅詩(shī)蘭黛和Stuart Weitzman也涉嫌分裂中國(guó)，呼吁楊冪停止合作。

但到凌晨，有人指出雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)已經(jīng)迅速修改了爭(zhēng)議內(nèi)容。

5再起波瀾

8月11日23時(shí)，有網(wǎng)友指出蔻馳的官網(wǎng)將臺(tái)灣列為了國(guó)家，更被挖出2018年蔻馳與迪士尼的合作款T恤也犯了與范思哲同樣的錯(cuò)誤這一黑歷史。

6再再發(fā)酵

8月12日，紀(jì)梵希也被爆出同樣負(fù)面輿情，12:32，@易烊千璽JacksonYee工作室宣布已第一時(shí)間向紀(jì)梵希發(fā)出正式解約通知。

7下一個(gè)是？

還是8月12日，亞瑟士被爆出國(guó)際版官方網(wǎng)站上將香港與臺(tái)灣并列為國(guó)家，14:32，亞瑟士大中華區(qū)品牌代言人@韓東君ElvisHan宣布終止與Asics亞瑟士合作。

企業(yè)因“立場(chǎng)問(wèn)題”爆發(fā)公關(guān)危機(jī)，并非第一次，但這次在短短一天內(nèi)，數(shù)起輿情接連引爆，甚至連Fresh馥蕾詩(shī)、CALVINKLEIN也因?yàn)橐恍?zhēng)議緊急發(fā)博澄清，以防被指“分裂中國(guó)”。那么，本次風(fēng)波的源頭究竟是什么？

01
“黑粉”搞事？楊冪代言成早期傳播點(diǎn)

事件的起源，要追溯到8月9日晚間。23:07，微博網(wǎng)友@娟曉熊WinnieX發(fā)文，爆料自己這兩天發(fā)現(xiàn)在范思哲的一件T恤上，把香港單獨(dú)列為了國(guó)家。而在其微博文本中，更是把矛頭對(duì)準(zhǔn)了女星@楊冪，質(zhì)疑“藝人接代言前團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有好好了解品牌？”

而根據(jù)其歷史發(fā)博內(nèi)容，@娟曉熊WinnieX日常關(guān)注內(nèi)容常常出現(xiàn)娛樂(lè)圈、美妝時(shí)尚品牌，作為一名“粉圈”女孩，在發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容時(shí)第一時(shí)間想到了明星代言，微博的關(guān)鍵詞+楊冪本身的高人氣，該微博獲得了一定的互動(dòng)。但微博的擴(kuò)散，還是與楊冪有一定的關(guān)系——8月11日凌晨，@冪語(yǔ)bot轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，作為專(zhuān)門(mén)發(fā)布“楊冪黑”投稿內(nèi)容的bot，該楊冪相關(guān)負(fù)面事件引起了它的關(guān)注。不僅是轉(zhuǎn)發(fā)，該賬號(hào)隨后又單獨(dú)發(fā)布了一條聲討范思哲的微博。

而就在@娟曉熊WinnieX發(fā)博的第二天，有網(wǎng)友就把該發(fā)現(xiàn)投稿到了@影視盤(pán)點(diǎn)12，該博主也直指楊冪應(yīng)該表態(tài)道歉，并拿出王俊凱、迪麗熱巴等明星當(dāng)初在杜嘉班納廣告風(fēng)波中的態(tài)度做對(duì)比。

而雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)被爆涉嫌分裂中國(guó)時(shí)，早期傳播最廣的圖片來(lái)自于@阿拉木圖黑老大 ，從其發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，除了帶上#楊冪終止與Versace合作#的話(huà)題外，也強(qiáng)調(diào)了雅詩(shī)蘭黛和Stuart Weitzman均為楊冪代言，呼吁楊冪停止品牌合作、呼吁粉絲抵制品牌。

同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在蔻馳身上，有網(wǎng)友懷疑早期爆料者為模特孫菲菲的粉絲，是在“故意黑劉雯”。

在6月24日，范思哲正式宣布@楊冪出任品牌代言人，也是中國(guó)首位代言人，范思哲作為頂奢品牌，粉絲們對(duì)于楊冪的這次代言也表示了高度的認(rèn)可，一片恭喜之聲。但當(dāng)品牌與代言人捆綁營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，那必然是一榮俱榮，一損俱損。

當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)時(shí)，往往輿論會(huì)呼吁代言人發(fā)聲表態(tài)，官宣不及時(shí)、不妥當(dāng)都可能帶來(lái)次生輿情；代言人的高人氣更是會(huì)增加品牌的曝光度，加上高人氣明星本身會(huì)有一定的爭(zhēng)議性，還有所謂“黑粉”的存在，一旦品牌有不妥之處，極易被放大。

8月11日2點(diǎn)，@嘉行楊冪工作室發(fā)博宣布與范思哲解約，微博轉(zhuǎn)發(fā)7萬(wàn)余次；

8月12日10:53，@劉雯發(fā)布聲明，由于自己選擇品牌不嚴(yán)謹(jǐn)而道歉，并宣布中止與蔻馳的合作，微博轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)余次；

12:06，@關(guān)曉彤工作室發(fā)博聲明與蔻馳已無(wú)合作，轉(zhuǎn)發(fā)2000余次；

12:32，@易烊千璽JacksonYee工作室發(fā)博譴責(zé)紀(jì)梵希，并表示已經(jīng)第一時(shí)間解約，微博轉(zhuǎn)發(fā)8萬(wàn)余次；

14:32，@韓東君星聞直播間發(fā)布嚴(yán)正聲明，停止與亞瑟士的代言合作，微博轉(zhuǎn)發(fā)5萬(wàn)余次。

這些明星接連解約，讓輿情進(jìn)一步發(fā)酵。

02
歷史輿情處置不當(dāng)再被扒出

在范思哲被曝光后，也有網(wǎng)友爆出蔻馳官網(wǎng)將臺(tái)灣列為國(guó)家，而蔻馳的T恤也被爆出把香港、臺(tái)灣單列為國(guó)家，但其實(shí)T恤是去年與迪士尼的合作款，爆料更是2018年的舊聞，時(shí)隔一年卻再度發(fā)酵，這不得不說(shuō)是衍生輿情的威力了。

我們可以看到的是，網(wǎng)友@PatriciaYoung于2018年7月31日發(fā)布的微博，一直并未引起關(guān)注，第一個(gè)有效轉(zhuǎn)發(fā)就出現(xiàn)在時(shí)隔一年有余的今天，8月12日凌晨，@假陽(yáng)具@代代kys@FFFlame-等轉(zhuǎn)發(fā)后，經(jīng)由@這是一個(gè)很高冷的ID@天文在線(xiàn)@陳佑白@炸飛鹵蛋等大V進(jìn)一步擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)500余次，但傳播最大深度達(dá)到13層。

若蔻馳官方早期就監(jiān)測(cè)到此類(lèi)負(fù)面輿情，并且及時(shí)處置，那么本次的風(fēng)波是否可以避免？更遑論當(dāng)同類(lèi)企業(yè)陷入輿論風(fēng)波中時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)審視自身，嚴(yán)查“黑歷史”了。

03
外網(wǎng)同步道歉更受認(rèn)可

一天五個(gè)熱搜，范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希、亞瑟士……其中范思哲更是微博、ins兩度道歉，紛紛登上熱搜。那么這四家企業(yè)官微道歉的微博傳播如何？網(wǎng)友又是如何評(píng)價(jià)的呢？

發(fā)博最早也是轉(zhuǎn)發(fā)最多的，自然是@Versace范思哲官方微博于凌晨發(fā)布的聲明，綜合來(lái)看，雖然轉(zhuǎn)發(fā)量近6萬(wàn)次，但其實(shí)范思哲官微的傳播深度不過(guò)7層，引爆點(diǎn)帶來(lái)的二次轉(zhuǎn)發(fā)也不多，最高僅有數(shù)百。

而高頻詞可以看出，多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于官方“疏忽”的解釋并不認(rèn)賬，紛紛指責(zé)“侮辱智商、敷衍、作死”，不少網(wǎng)友呼吁官方在“ins、外網(wǎng)”也同步發(fā)布道歉聲明，熱評(píng)第一要求道歉外網(wǎng)同步的評(píng)論點(diǎn)贊量更是達(dá)到22萬(wàn)。

而范思哲也吸取了教訓(xùn)，在ins、facebook發(fā)布了中英雙語(yǔ)的道歉信，從后續(xù)相關(guān)報(bào)道的微博高頻詞來(lái)看，網(wǎng)友們的負(fù)面情緒略有緩和，正面情緒小幅上升，不少輿論指出，雖然仍無(wú)法原諒此前的作為，但至少態(tài)度還算誠(chéng)懇。

12:37，@Coach蔻馳發(fā)布了致歉微博，僅從轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，不過(guò)是范思哲的六分之一，傳播深度為6層，比范思哲也要略低。

而在熱評(píng)中，第一位的依舊是呼吁在外網(wǎng)同步道歉，但隨后就有網(wǎng)友回復(fù)，蔻馳是先于ins和推特上發(fā)布道歉聲明，隨后才發(fā)布到微博中，內(nèi)容獲得了較多點(diǎn)贊。

范思哲、蔻馳選擇了國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)同步聲明，在一定程度上緩解了輿論負(fù)面情緒，可見(jiàn)在此類(lèi)輿情事件中，網(wǎng)友們對(duì)于品牌商，十分排斥“對(duì)外一套對(duì)內(nèi)一套”。

而隨后的@Givenchy紀(jì)梵希與@ASICS亞瑟士微博聲明熱度就較低了，轉(zhuǎn)發(fā)量也均在500上下。

而對(duì)于這兩者，網(wǎng)友們負(fù)面情緒也更為強(qiáng)烈，首先兩者在聲明文件中，分別以“紀(jì)梵希中國(guó)”與“亞瑟士（中國(guó)）商貿(mào)有限公司”為落款，且也未在外網(wǎng)同步道歉內(nèi)容，引起了網(wǎng)友對(duì)于“總部犯錯(cuò)，國(guó)區(qū)認(rèn)錯(cuò)”的質(zhì)疑；其中亞瑟士更是被熱評(píng)指出“沒(méi)有對(duì)涉嫌分裂中國(guó)的內(nèi)容進(jìn)行修改”，相對(duì)于范思哲、蔻馳多平臺(tái)致歉、及時(shí)公布補(bǔ)救措施的態(tài)度而言，紀(jì)梵希和亞瑟士的公關(guān)無(wú)疑是棋差一招。

因立場(chǎng)問(wèn)題而被聲討，近兩日范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希等等集中爆發(fā)負(fù)面輿論，但其實(shí)這遠(yuǎn)非第一次。從知微事見(jiàn)企業(yè)“立場(chǎng)問(wèn)題”輿情事件集來(lái)看，一芳水果茶、寶礦力水特、Mac、杜嘉班納、Gap、巴黎世家、萬(wàn)豪酒店，甚至是余文樂(lè)旗下潮牌MADNESS……都曾因同類(lèi)輿情陷入公關(guān)危機(jī)。

回顧歷史，我們能總結(jié)出應(yīng)對(duì)未來(lái)危機(jī)的方法。在此前知微推出的2019年上半年企業(yè)熱搜大數(shù)據(jù)報(bào)告（“七夕沒(méi)有520紅包”上熱搜？！這份大數(shù)據(jù)報(bào)告揭秘企業(yè)都因?yàn)樯渡蠠崴眩┲?，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)六成以上熱搜是出于負(fù)面事件。而類(lèi)似輿情為何屢屢發(fā)生？更深層次的原因值得探究。