原標(biāo)題：原料及人工成本等上漲，樂(lè)事薯片或?qū)?月15日開(kāi)始漲價(jià)

3月21日消息，一份《樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，該通知函顯示，由于近年來(lái)產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。

百事食品決定從2022年4月15日起對(duì)供應(yīng)直供渠道銷(xiāo)售的部分樂(lè)事袋裝薯片和樂(lè)事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

早在2019年，百事就曾宣布旗下的膨化類(lèi)食品漲價(jià)，漲價(jià)從2019年5月1日起執(zhí)行。

我們看一下，兩封漲價(jià)函基本用詞大差不差，只是2019年說(shuō)是膨化類(lèi)食品漲價(jià)，而百事旗下膨化品牌有樂(lè)事薯片以及奇多食品，此次漲價(jià)函則強(qiáng)調(diào)是樂(lè)事的兩大暢銷(xiāo)品類(lèi)：樂(lè)事薯片和樂(lè)事大波浪薯片。

這個(gè)變化的背后是這兩年樂(lè)事薯片銷(xiāo)量大漲，基本上，靠這一輪漲價(jià)，已經(jīng)可以緩解成本上漲的壓力。

但據(jù)知情人士透露，2019年的這份漲價(jià)函并沒(méi)能順利執(zhí)行，彼時(shí)也有很多媒體進(jìn)行追蹤，而相關(guān)人士的回應(yīng)是：不予置評(píng)或是沒(méi)收到通知。

后續(xù)的漲價(jià)，也可能并沒(méi)有執(zhí)行?；蛟S正是因?yàn)橛辛诉@一次的經(jīng)驗(yàn)，才讓百事食品特意強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁外傳”。

在2019年這份價(jià)格調(diào)整函之前，百事食品的調(diào)價(jià)策略也是快消品行業(yè)經(jīng)常采用的“減量不加價(jià)”，也就是減少產(chǎn)品的克重，但價(jià)格不變，也是一種變向的漲價(jià)。

而樂(lè)事薯片因?yàn)榘b的特殊性，其包裝袋里充滿了空氣，所以也被消費(fèi)者調(diào)侃為“空氣漲價(jià)”了， “我買(mǎi)了一包空氣，里面附贈(zèng)幾塊薯片”。

或許正是因?yàn)檫@樣的原因，近年的百事漲價(jià)函都是直接漲價(jià)，而不是“瘦身”。

解讀“細(xì)節(jié)”背后

在這份漲價(jià)涵中，百事強(qiáng)調(diào)為了讓經(jīng)銷(xiāo)商能更順利地渡過(guò)漲價(jià)磨合期，公司會(huì)加大“品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣”。

此處有兩個(gè)含義，一個(gè)是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)通常是指廣告、終端品牌展示等費(fèi)用，而這方面的費(fèi)用增加與否經(jīng)銷(xiāo)商通常感覺(jué)并不明顯。

另一個(gè)是市場(chǎng)推廣，也就是終端的促銷(xiāo)政策。

比如，一個(gè)產(chǎn)品原價(jià)是2.5元，現(xiàn)在售價(jià)是3元，而后在終端做個(gè)買(mǎi)二送一的活動(dòng)，消費(fèi)者買(mǎi)到手中的價(jià)格則是2元，更實(shí)惠。

這看著是與漲價(jià)的目的相反，反而是在降價(jià)。

但這其實(shí)與通常消費(fèi)者見(jiàn)到的廠家做促銷(xiāo)不同。

這種促銷(xiāo)活動(dòng)叫“買(mǎi)贈(zèng)”，其目的是刺激消費(fèi)單次購(gòu)買(mǎi)的量以及讓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者勇于嘗試性購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，也有搶占競(jìng)品市場(chǎng)的目的。

這個(gè)活動(dòng)最大的壞處在于雖然短期銷(xiāo)量是暴漲的，但長(zhǎng)期看來(lái)，消費(fèi)者不愿意用產(chǎn)品本身的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值只是促銷(xiāo)時(shí)的價(jià)格。

而對(duì)于以漲價(jià)為目的的銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)講，是一個(gè)很好的渡過(guò)單純價(jià)格上漲所產(chǎn)生的“銷(xiāo)量下滑”，雖然是增加了增品的投入，但是在促銷(xiāo)活動(dòng)后，消費(fèi)者再來(lái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就會(huì)對(duì)現(xiàn)在的價(jià)格有“認(rèn)知”——因?yàn)榇黉N(xiāo)是可遇不可求的，產(chǎn)品會(huì)恢復(fù)原價(jià)，只能等下次漲價(jià)后再增加購(gòu)買(mǎi)量。

這幾乎是所有快消產(chǎn)品的漲價(jià)套路了。

百事在漲價(jià)函里用小字強(qiáng)調(diào)了會(huì)根據(jù)不同市場(chǎng)，給出產(chǎn)品終端的建設(shè)零售價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商是否按指定價(jià)格執(zhí)行，百事公司則不會(huì)給予監(jiān)督。

意思是，我漲我的，至于經(jīng)銷(xiāo)商愿不愿意漲，漲多少則看經(jīng)銷(xiāo)商的意愿。

此次，百事公司的漲價(jià)幅度大體在10%左右，而經(jīng)銷(xiāo)商的終端漲價(jià)幅度尚不可定。

是否會(huì)有體量大的經(jīng)銷(xiāo)商為銷(xiāo)量而犧牲利潤(rùn)，甚至是價(jià)格低的經(jīng)銷(xiāo)商借著這波漲價(jià)去竄貨，也是有可能的。

當(dāng)然，百事不會(huì)無(wú)故說(shuō)這樣一句話，因?yàn)榘偈率称分袊?guó)采用的策略是經(jīng)銷(xiāo)商制。

即企業(yè)盡可能砍掉所有中間環(huán)節(jié)，把所有的定價(jià)權(quán)交到經(jīng)銷(xiāo)商手里，渠道也歸經(jīng)銷(xiāo)商掌控，企業(yè)只對(duì)售價(jià)有建議權(quán)，并沒(méi)有決定權(quán)。

百事的人員更多是管理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，這樣就避免了大量的人員投入，運(yùn)營(yíng)成本。

所以，百事食品也不怕經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)的，畢竟向來(lái)是如此操作。

再有，無(wú)論2019年還是2022年的漲價(jià)函都強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商要在訂單系統(tǒng)里調(diào)整價(jià)格體系，以免造成不便。

其實(shí)這是百事食品這兩年一直在推進(jìn)的數(shù)字化體系，即要求經(jīng)銷(xiāo)商把自己的進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)接入到百事公司的系統(tǒng)里，便利百事公司及時(shí)掌控經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量及庫(kù)存。并對(duì)沒(méi)有上系統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)強(qiáng)烈要求經(jīng)銷(xiāo)商上系統(tǒng)。

也許，很多人覺(jué)得都2022年了，感覺(jué)百事食品的經(jīng)銷(xiāo)商似乎有一點(diǎn)不那么現(xiàn)代化。

這很好理解，因?yàn)樾蓍e食品的經(jīng)銷(xiāo)商，體量相對(duì)于飲料等是相當(dāng)小的，在飲料行業(yè)500萬(wàn)銷(xiāo)量的經(jīng)銷(xiāo)商遍地都是；而在休閑食品行業(yè)，500萬(wàn)銷(xiāo)量那可以說(shuō)是“一方諸侯”了。

體量小，用原始的記賬體系就可以應(yīng)付，不上系統(tǒng)也就可以理解。

百事為了完成數(shù)字化，才會(huì)特意要求經(jīng)銷(xiāo)商有相應(yīng)的系統(tǒng)。

漲價(jià)不再敏感

不得不說(shuō)的是，此次疫情，為百事旗下樂(lè)事帶來(lái)了極大的銷(xiāo)量。

據(jù)知情人士透露，僅樂(lè)事薯片銷(xiāo)量已經(jīng)接近120億，某區(qū)域2019年銷(xiāo)量還不到一個(gè)億，如今銷(xiāo)量已超過(guò)三個(gè)億了。

即便如此的銷(xiāo)量速度，百事食品給出的增長(zhǎng)目標(biāo)也只是30-40%的年增長(zhǎng)。

這也導(dǎo)致了樂(lè)事薯片的供不應(yīng)求。

百事食品在疫情中曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)比較大的烏龍事件，其北京某廠出現(xiàn)了人員感染新冠事情。

其實(shí)，這件事，本來(lái)是被有關(guān)部門(mén)當(dāng)作正面典型去報(bào)道的，并讓百事北京相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行報(bào)告是怎么防控疫情的，但卻被帶了節(jié)奏，被當(dāng)成“感染新冠”去大肆報(bào)道。

最搞笑的是，大家一提百事想到的就是百事可樂(lè)，所以又把員工感染新冠的帽子戴在了百事可樂(lè)頭上，讓百事可樂(lè)如今的運(yùn)營(yíng)、康師傅背了鍋。

雖然事件一出來(lái)康師傅便強(qiáng)調(diào)其百事可樂(lè)在北京無(wú)廠，感染新冠的是百事食品那邊，但百事可樂(lè)卻還是躺槍被下架了一波。

消費(fèi)者本著寧肯信其有不可信其無(wú)的態(tài)度，又“抵制了百事可樂(lè)”的銷(xiāo)量。

當(dāng)然，百事食品還是及時(shí)站出來(lái)承認(rèn)是自己這邊的問(wèn)題，但對(duì)風(fēng)波并沒(méi)有產(chǎn)生大的影響。

因?yàn)閲?guó)際巨頭知道，當(dāng)事件出來(lái)時(shí)，你需要做的就是“閉嘴”，等風(fēng)聲過(guò)去就好。

此前，樂(lè)事薯片是一款終端大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品，也會(huì)在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但整體的量并不大。

此次疫情，卻大大提高了樂(lè)事的滲透率，讓樂(lè)事薯片從大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品變成了大流通產(chǎn)品。

我們說(shuō)百事食品在中國(guó)采用的是經(jīng)銷(xiāo)商制，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商更注重的是自己眼前的利潤(rùn)，所以，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投入十分有限。

比如，賣(mài)場(chǎng)收取終端地堆費(fèi)用1000元，而百事食品能給的只有400-500元，其它部分需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)補(bǔ)，這就減少了經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。

所以，經(jīng)銷(xiāo)商干脆就不在賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)地堆。

再來(lái)，百事食品也強(qiáng)調(diào)淡季做滲透，所以就會(huì)推出一些一元包、或?qū)⒛承┊a(chǎn)品做些特價(jià)，而這都會(huì)降低經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，所以經(jīng)銷(xiāo)商干脆不做或者不按指定的價(jià)格去銷(xiāo)售。

百事食品的價(jià)格通常是比較貴的，但勝在品質(zhì)上。

此前，消費(fèi)者更多選擇面類(lèi)膨化而非馬鈴薯膨化食品。

而疫情，讓很多大學(xué)生、一線城市的消費(fèi)者困在家中，他們習(xí)慣了樂(lè)事，就帶動(dòng)了周?chē)笥褜?duì)樂(lè)事的喜愛(ài)，提高了產(chǎn)品的“滲透率”。

這就反哺回市場(chǎng)，如今賣(mài)場(chǎng)會(huì)免費(fèi)給樂(lè)事地堆，甚至以高毛利要求的一些學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，也開(kāi)始上價(jià)樂(lè)事的產(chǎn)品。

隨著好麗友被抵制，也將給其“呀土豆”帶來(lái)一定影響，必然會(huì)讓樂(lè)事薯片的銷(xiāo)量再上一個(gè)臺(tái)階。

其實(shí)，銷(xiāo)量上漲的不只是樂(lè)事，其它休閑食品的銷(xiāo)量也都在大幅度增長(zhǎng)。

比如，達(dá)利的可比克、溜溜梅們，畢竟現(xiàn)在大家困在家中，時(shí)間都充足，嘴巴閑不下來(lái)，必然帶來(lái)休閑食品的大幅上漲。

或許正是這樣，也會(huì)讓樂(lè)事價(jià)格的上漲變的不那么敏感。