原標(biāo)題：從LV到愛(ài)馬仕，奢侈品也不抗跌了

雖然銷(xiāo)售依舊強(qiáng)勁，但從股價(jià)來(lái)看，奢侈品的好日子或正在結(jié)束。

今年以來(lái)愛(ài)馬仕的股價(jià)下跌超過(guò)了35%。

LVMH美股下跌了近30%。

坐擁巴黎世家（Balenciaga）、寶緹嘉（Bottega Veneta）、古馳（Gucci）的法國(guó)奢侈品巨頭Kering(開(kāi)云集團(tuán))股價(jià)下跌了43.7%。

歷峰集團(tuán)股價(jià)也砍去三成多。

奢侈品為何不香了？

2021年奢侈品如何觸底反彈？

2020年對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是歷史上最艱難的一年，銷(xiāo)售額同比下降20%，但隨著疫情防控趨于常態(tài)化，2021年奢侈品行業(yè)成功V型反彈，提前恢復(fù)至疫情前的水平。

根據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)，2021年奢侈品行業(yè)總銷(xiāo)售額增長(zhǎng)33%至2880億歐元，相當(dāng)于2850億美元，高于2019年創(chuàng)下的歷史記錄。

積極的勢(shì)頭在2022年上半年繼續(xù)，愛(ài)馬仕、LVMH、開(kāi)云、Prada上半年銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)23%、28%、23%和23%，保持高增長(zhǎng)。

需求強(qiáng)勁給了品牌漲價(jià)的底氣，疫情后奢侈品調(diào)價(jià)頻率加快，大多數(shù)品牌在2022年上半年繼續(xù)漲價(jià)拉動(dòng)營(yíng)收。

繼2月提價(jià)后，古馳（Gucci）在6月又漲價(jià)3%-20%；2月LV也在全球范圍內(nèi)提高部分商品價(jià)格，中國(guó)官網(wǎng)大部分品類(lèi)漲幅在10%至15%，部分經(jīng)典款的價(jià)格漲幅達(dá)到20%。2019年底以來(lái)Chanel部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格更是提高了六成。

強(qiáng)勁的銷(xiāo)售和定價(jià)能力，帶來(lái)了2021年奢侈品行業(yè)超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但買(mǎi)單的客戶(hù)才是關(guān)鍵，2021年同樣是家庭財(cái)富極大膨脹的一年。

根據(jù)瑞信公布的報(bào)告，2021年全球財(cái)富增長(zhǎng)9.8%至463.6萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)高于過(guò)去20年6.6%的年均增長(zhǎng)率。若不考慮美元升值的影響，總財(cái)富增速將進(jìn)一步提升至12.7%，刷新有記錄以來(lái)最快增速。

拉動(dòng)財(cái)富增長(zhǎng)的主力，就是低利率催生的股票和房地產(chǎn)等資產(chǎn)價(jià)格的上漲，也就是“錢(qián)生錢(qián)”。瑞信報(bào)告顯示，2021年股票等金融資產(chǎn)價(jià)值的上升和房?jī)r(jià)的飆升都增加了家庭財(cái)富，2021年沒(méi)有一個(gè)國(guó)家房?jī)r(jià)出現(xiàn)下跌。

分國(guó)家來(lái)看，史無(wú)前例的貨幣政策寬松下，2021年美國(guó)的家庭財(cái)富存量增加了19.5萬(wàn)億美元，高于排名第二的中國(guó)（11.2 萬(wàn)億美元）；美國(guó)超高凈值人群也是擴(kuò)張最快的。

超級(jí)富人大幅增長(zhǎng)，美國(guó)也成為了2021年奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售沖高的主力。根據(jù)貝恩咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，美國(guó)購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)的奢侈品占比從2019的22%躍升至2021年的32%。

2022年Q2愛(ài)馬仕、LVMH美國(guó)市場(chǎng)收入同比增速達(dá)到41.4%和39%，也遠(yuǎn)超26%和27.3%的整體增幅。

對(duì)于美國(guó)富人來(lái)說(shuō)，通脹速度趕不上財(cái)富增長(zhǎng)的速度，購(gòu)買(mǎi)力不會(huì)受到侵蝕，奢侈品漲價(jià)還能提高產(chǎn)品稀缺性，增強(qiáng)滿(mǎn)足感，反而增加了其對(duì)奢侈品的需求。

凜冬將至

但隨著通脹壓力席卷全球，富人或?qū)⒅匦滤伎荚谏莩奁飞系闹С觥?/p>

有利于資產(chǎn)泡沫的低利率環(huán)境一去不復(fù)返。9月21日美聯(lián)儲(chǔ)暴力加息75bp，自6月以來(lái)已連續(xù)3次加息75bp。加息幅度是通常情況下的三倍，在上一輪的加息周期，美聯(lián)儲(chǔ)提出計(jì)劃后的一年多才在2015年12月第一次加息，幅度僅為25個(gè)基點(diǎn)，到2016年12月才第二次加息，也只加了25個(gè)基點(diǎn)。

美聯(lián)儲(chǔ)采取行動(dòng)后，全球央行緊跟腳步出手加息，利率急劇上升顯著沖擊了金融市場(chǎng)。今年以來(lái)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)下跌24%，對(duì)利率敏感的納斯達(dá)克指數(shù)跌幅更是接近32%。

美股或還有一定的下跌空間。中金指出，美股當(dāng)前16倍均值附近的估值，無(wú)法得到分母端的支持但分子端盈利的擔(dān)憂(yōu)可能因?yàn)榭旒酉⒍郎?，其測(cè)算的合理估值為14~15倍左右。

相對(duì)于樂(lè)觀(guān)的美股，債券已經(jīng)在定價(jià)衰退。美聯(lián)儲(chǔ)加息后，2年期與10年期美債收益率間的倒掛幅度超過(guò)40個(gè)基點(diǎn)，這是美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退迫在眉睫的預(yù)兆。

房地產(chǎn)市場(chǎng)也不容樂(lè)觀(guān)，美國(guó)30年期按揭貸款利率攀升至6.25％，創(chuàng)下2008年以來(lái)新高，嚴(yán)重侵蝕住房買(mǎi)家的可承擔(dān)能力。低庫(kù)存也支撐不了高房?jī)r(jià)了，8月成屋銷(xiāo)售價(jià)格中位數(shù)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下降，創(chuàng)下2011年以來(lái)最大跌幅。

資產(chǎn)價(jià)格一直在下跌，而美國(guó)富人持有金融資產(chǎn)的占比很高。根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債表的統(tǒng)計(jì)，近65%的金融資產(chǎn)掌握在收入前10%的那批人手里，資產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂對(duì)富人的沖擊更大。

一旦奢侈品核心消費(fèi)群富人的財(cái)富增長(zhǎng)放緩，大手大腳買(mǎi)名牌的好日子也就到頭了，。

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奢侈品為何不香了？