再之前，則是關(guān)于產(chǎn)品的虛假宣傳，例如其號稱“不加一滴水”的輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，配料表中明確含有飲用水成分；其號稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的釀紅提雪糕，實(shí)則使用的是散裝/一級紅葡萄干；其號稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實(shí)則采用的是鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶葉制成。

鐘薛高，緣何只剩下壞消息？

02

成于貴，困于賤

在2018年誕生之初，鐘薛高可謂高開高走：從2018年至2022年，五年間四次拿下天貓雙11冰品銷量桂冠，其中僅2021年位列第二。

根據(jù)鐘薛高的數(shù)據(jù)，面市第二年鐘薛高的銷售額就突破了1億元。在2021年5月到2022年5月的區(qū)間，鐘薛高賣出超過1.5億支雪糕，銷量增長達(dá)176%，總營收超過8億元。

鐘薛高的一路高歌或許在于它與眾不同的市場定位——貴。在2018年，市面上鮮有高端國產(chǎn)雪糕，人們家喻戶曉的“雪糕界的愛馬仕”還是哈根達(dá)斯、夢龍等國外老牌。

就像創(chuàng)始人林盛對鐘薛高的期待，做中國最好的雪糕，它一面市便憑借高端定價受到了不少消費(fèi)者的青睞。這就應(yīng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“反駁輪效應(yīng)”：人們不一定會因?yàn)樯唐繁阋硕笏临徺I，商品價格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者的青睞，這是一種揮霍性的消費(fèi)期待。

外加上2018年起，“新消費(fèi)”愈發(fā)成為消費(fèi)中的關(guān)鍵詞，需求升級、產(chǎn)品升級、營銷升級，當(dāng)然價格也隨之升級。

66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，一盒難求、要花200元才能在黃牛手里買到的杏余年冰淇淋，徹底給鐘薛高貼上了“高端”的標(biāo)簽。

圖源：鐘薛高官方微博

如果一直走高端奢侈路線，鐘薛高或許還能再堅(jiān)持一段時間，可惜它迎來了兩個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年7月，“雪糕刺客”不僅登上了微博熱搜，還成為了年度流行梗之一，并且衍生出一系列“消費(fèi)刺客”。這源于消費(fèi)者吐槽，在便利商超隨手拿起的一支雪糕，竟然高達(dá)近20元，但掃碼之后又不好意思放回冰柜，只好忍痛被狠狠刺一刀。網(wǎng)友在社交網(wǎng)站上的吐槽中直指鐘薛高。

在便利店、超市、小賣鋪等線下店鋪里，消費(fèi)者明明閉眼就能入手的伊利苦咖啡、巧樂茲、七彩炫、綠色心情等雪糕中，突然被鐘薛高這樣的高端產(chǎn)品伏擊。這一下子打亂了消費(fèi)者對雪糕的日常消費(fèi)模式，導(dǎo)致原本非鐘薛高目標(biāo)客群的消費(fèi)者在被“誤傷”之后成為了輿論漩渦的涌浪者。

在資深乳業(yè)分析師宋亮看來，鐘薛高作為一個線上起家的品牌，它經(jīng)歷了從線上到線下渠道的落地布局，這對雪糕這樣的消費(fèi)品而言是正確的選擇。不過在落地的過程中，為了迅速擴(kuò)張，選用了粗放式鋪貨的模式，不篩選渠道，一窩蜂涌入，最終造成了串貨、亂價的結(jié)果。

當(dāng)越來越多的聲音指向鐘薛高定價的不合理，同時又接二連三被爆出其虛假宣傳、質(zhì)不對價后，鐘薛高在2023年3月迎來了第二個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其定價3.5元的平價產(chǎn)品Sa'Saa上市。

原本高高在上的鐘薛高，一時間自己把自己的高端定位打了下來，從18元的雪糕縮水到3.5元。這帶來的或許不是消費(fèi)者的買單，而是一頭霧水。

資深冰品行業(yè)從業(yè)者鐘升認(rèn)為，品牌當(dāng)然可以靠針對不同細(xì)分人群打造的副牌去疊加發(fā)展，但Sa'Saa并不是鐘薛高的副牌，而是打著鐘薛高名字的新款式，這就導(dǎo)致產(chǎn)品之間沒有任何的隔斷，甚至不同渠道、不同線級的市場間也沒有隔斷。

“畢竟還有很多人沒有消費(fèi)過鐘薛高，高價低價摻雜在一起，只會砸了自己苦心經(jīng)營的招牌?！辩娚f。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，在平價雪糕領(lǐng)域Sa'Saa很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡。而且，對于原有品牌的擁護(hù)者來說，3.5元的Sa'Saa會讓人們意識到鐘薛高背后的暴利。

自此兩個轉(zhuǎn)折之后，鐘薛高徹底亂了陣腳，官方微博停更在了2023年8月22日，在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會上，鐘薛高創(chuàng)始人林盛承認(rèn)了現(xiàn)階段的“至暗時刻”。

03

貴價雪糕，難上加難

鐘薛高下坡路的背后，其實(shí)還有一個萎靡不振的貴價雪糕大盤子。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年雪糕旺季（5-8月），夢龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高、明治等貴價雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，哈根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。

相較而言，低價、平價雪糕才是中流砥柱。根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，榜單前3的產(chǎn)品平均售價約為4元，前10名產(chǎn)品中只有兩款夢龍的產(chǎn)品售價超過5元，其余均在3-5元區(qū)間。

艾媒咨詢2022年曾發(fā)布過一份消費(fèi)者對不同價格雪糕消費(fèi)意愿的數(shù)據(jù)，不同價格帶中3-5元的價格區(qū)間消費(fèi)意愿最高，占比達(dá)37%，15元以下（不含15元）價格區(qū)間占比達(dá)94.2%，換言之，鐘薛高所在的價格帶消費(fèi)意愿近占5.8%。

鐘升也表示，消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)意愿的收緊，這對貴價雪糕的發(fā)展而言是一個重要的外部限制因素。不過更重要的是，消費(fèi)者對貴價雪糕消費(fèi)的習(xí)慣還未養(yǎng)成，整個雪糕消費(fèi)的市場盤子還不夠大。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會2022年發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》，我國在2021年時冰淇淋雪糕市場規(guī)模已突破1600億元。

不過，鐘升認(rèn)為這1600億元中至少有1000億元屬于冰淇淋雪糕原料，真正的冰淇淋雪糕商品只剩下600億元左右，如果刨除如哈根達(dá)斯等品牌推出的月餅等產(chǎn)品，再刨除到店消費(fèi)的冰淇淋，僅計(jì)算冰柜里售賣出去的產(chǎn)品，甚至還要在600億元的數(shù)字上打?qū)φ邸?/p>

市場不大，但更重要的是消費(fèi)者對雪糕的忠誠度不高。在鐘升看來，這一方面是因?yàn)檠└獗旧淼膶傩詿o法提供可持續(xù)的附加價值。

“一杯奶茶拿在手里放在桌上能喝大半天，一根雪糕只能嗦上幾口，除非是那種現(xiàn)場制作或者現(xiàn)場入座消費(fèi)的產(chǎn)品，比如最近比較火的意大利手工冰淇淋，五十塊錢一個球也并沒有受到什么詬病，那賣的是場景和服務(wù)。”鐘升說。

另一方面則是雪糕冰淇淋的市場集中度不高，即便是鐘薛高這樣在營銷上具備國民聲量的品牌，放在整個市場中也難以擁有姓名。

2022年《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，在冰淇淋雪糕市場中，排名前五位的分別是伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）、雀巢（8%）、八喜（6%），僅前四家就瓜分了超過一半的市場份額，在前十名中未見鐘薛高的身影。

“想要做出高端定位、與眾不同的產(chǎn)品，光靠一家公司難以實(shí)現(xiàn)，這需要一個漫長的市場培養(yǎng)過程。”鐘升說。

有不少業(yè)內(nèi)人士表示，冰淇淋雪糕的門檻并不高，它的發(fā)展只需要時間：升級設(shè)備、升級產(chǎn)能、升級配方等等，最終實(shí)現(xiàn)降本增效，擴(kuò)大營收的同時擴(kuò)大利潤。

但鐘薛高恰恰沒有給這個過程預(yù)留出充分的時間。林盛在接受紅星新聞專訪時自陳，對于“雪糕刺客”的稱呼，原因之一在于跑得太快、下沉得太快，鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。市場沒有做好準(zhǔn)備，便會放大“不理解”。

那么未來呢？林盛在2024年鐘薛高全國經(jīng)銷商大會上宣布，“今年只做3個億的生意”。

鐘薛高想給自己一個喘息的機(jī)會，但這次，市場會給它機(jī)會嗎？