“中原大地、洛水湯湯，華夏糧倉(cāng)，物阜民康”，就在董宇輝帶著他的小作文開啟河南行之際，一場(chǎng)風(fēng)暴正在新東方集團(tuán)的股市上悄然醞釀。

4月24日晚，新東方集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)凈營(yíng)收同比上升60.1%至12.07億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升70.6%至1.13億美元。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)尚可，但新東方在美股市場(chǎng)的股價(jià)卻重挫13.96%。在隨后的港股交易日中，股價(jià)更是一度暴跌超過(guò)18%，并最終以12.27%的跌幅收盤。

這讓不少股民感到疑惑，為何一份看起來(lái)還算不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，股價(jià)還會(huì)下跌。在這背后，實(shí)際上隱藏著多重復(fù)雜的因素，數(shù)字只是冰山一角，真正決定股價(jià)的，是那些隱藏在數(shù)字背后的信息和市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期。

01 怎么就跌了？

“昨天剛買就跌了”、業(yè)績(jī)大增怎么大跌、“為什么爛成這樣，看著自己的持倉(cāng)心都碎了”，在東方財(cái)富等股吧里，不少股民表達(dá)著困惑。

在這樣的氛圍下，各種猜測(cè)和質(zhì)疑聲不絕于耳?！按蛳氯ビ腥艘颖P？”、“難道是因?yàn)榛刭?gòu)計(jì)劃到期了嗎？” 股民試圖從各種角度解讀市場(chǎng)的異常表現(xiàn)。

還是有人努力在混亂中尋找答案。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者在論壇中發(fā)表觀點(diǎn)：“這家公司可能并不適合投資，它對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)過(guò)于敏感，而且它所在的行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)?！边€有觀點(diǎn)認(rèn)為：“可能是公司的增長(zhǎng)沒有達(dá)到預(yù)期”。

這些猜測(cè)和觀點(diǎn)大都雖然極具主觀性，但也并非完全空穴來(lái)風(fēng)。

拿回購(gòu)計(jì)劃來(lái)說(shuō)，新東方于2022年7月授權(quán)了一項(xiàng)不超過(guò)4億美元的股份回購(gòu)計(jì)劃，原計(jì)劃至2023年5月結(jié)束。后董事會(huì)授權(quán)將計(jì)劃延長(zhǎng)至2024年5月31日。也就是說(shuō)，回購(gòu)計(jì)劃還有一個(gè)月就到期了。

而截至2024年4月23日，新東方已回購(gòu)約600萬(wàn)股美國(guó)存托股，總值1.95億美元，和上一季度持平，等于第三季度沒有任何回購(gòu)。單純從數(shù)字上來(lái)講，雖然也符合不超過(guò)4億美元的說(shuō)法，但這就像是某人宣稱月薪不超過(guò)10萬(wàn)元，讓人產(chǎn)生了一定的期待，然而仔細(xì)一問卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際薪資只有3000元，期待被瞬間拉高后又重重落下。

公司增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期也可以從相關(guān)數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。

盡管第三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)了60.1%，這一增長(zhǎng)率相當(dāng)可觀，但深入分析后發(fā)現(xiàn)，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率僅為6.8%，這表明公司在增加收入的同時(shí)，并沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

更為關(guān)鍵的是，調(diào)整后歸母凈利潤(rùn)為1.05億美元，這一數(shù)字未能達(dá)到機(jī)構(gòu)此前預(yù)期的1.2億美元。同時(shí)，第三季度公司的凈利率為8.7%，與去年同期的13%相比，出現(xiàn)了明顯的下滑。交銀國(guó)際預(yù)計(jì)，公司第四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率或同比降3個(gè)百分點(diǎn)至6%，主要受東方甄選投入加大及教育業(yè)務(wù)淡季、文旅投入影響。

而即便是股東應(yīng)占凈利潤(rùn)從上一季度的3010萬(wàn)美元增長(zhǎng)至本季度的8720萬(wàn)美元，但相較于上一季度高達(dá)4007.4%的同比增長(zhǎng)率，本季度的增速大幅下滑，這無(wú)疑給投資者的期待澆了一盆冷水。

此外，按照新東方的預(yù)計(jì)，公司2024財(cái)年第四季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的凈營(yíng)收總額將為11.02億美元至11.27億美元之間，同比增長(zhǎng)28%到31%，增速也在大幅回落。

但在美股市場(chǎng)，股價(jià)的波動(dòng)與公司在當(dāng)季的財(cái)報(bào)表現(xiàn)之間，雖然存在一定的關(guān)聯(lián)，但并非總是呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，還要看長(zhǎng)期。對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期穩(wěn)不穩(wěn)似乎還是要看電商。

02 還是未能去“董宇輝化”

新東方的業(yè)務(wù)大致可以分為兩塊，一塊是包括出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)、成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)、非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)等，一塊便是電商。

目前東方甄選雖然貢獻(xiàn)了集團(tuán)20%多的收入，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析，投資者更關(guān)注的是后者，前者是否完全擺脫政策的影響還不一定。

在“小作文風(fēng)波”后，董宇輝帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了“與輝同行”直播間?？此剖菫槎钶x提供了一個(gè)更為獨(dú)立、自由的舞臺(tái)，但實(shí)際上董宇輝都與東方甄選實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，“與輝同行”產(chǎn)生的所有收益也都是計(jì)入到東方甄選財(cái)報(bào)。

而在獨(dú)立之后，董宇輝與東方甄選的表現(xiàn)可謂冰火兩重天。目前與輝同行粉絲已經(jīng)達(dá)到1810.1W，近30天場(chǎng)均觀看人次達(dá)直播日均觀看為883.8w，相反東方甄選倒是冷清了不少，同一時(shí)期內(nèi)，東方甄選的日均觀看為601.7w，后者的粉絲比與輝同行多出近1200萬(wàn)。而相對(duì)與輝同行保持著粉絲增長(zhǎng)的勢(shì)頭，東方甄選粉絲不漲反跌，近30天共減少了5.6W。

反映在銷量上，與輝同行自然就更高了。有數(shù)據(jù)顯示，2024年3月與輝同行以6.02億的銷售額位列榜首，遙遙領(lǐng)先于第二名的3.28億元，更高于東方甄選的2.86億。

董宇輝越火爆，反而證明了一個(gè)事實(shí)，東方甄選離不開董宇輝，其一舉一動(dòng)，還是與東方甄選緊密相連，更是牽動(dòng)著市場(chǎng)和投資者的心弦。他的影響力已經(jīng)超越了普通的帶貨主播，成為了一個(gè)能夠左右市場(chǎng)情緒的重要人物。

這種密切的關(guān)注度使得東方甄選的股價(jià)變得異常敏感和脆弱，而對(duì)單一人物的過(guò)度依賴，無(wú)疑增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，個(gè)人的發(fā)展意向和職業(yè)規(guī)劃是難以預(yù)測(cè)的。因此，從投資者的角度來(lái)看，東方甄選對(duì)董宇輝的高度依賴并非好事。

這或許也是東方甄選急于去“董宇輝化”的重要原因，但直播電商遵循的是強(qiáng)者恒強(qiáng)的原則，一百個(gè)腰部主播或許也難敵一個(gè)董宇輝。但目前來(lái)看去“董宇輝化”難言成功，看起來(lái)是兩個(gè)直播間，無(wú)非是左手倒右手。

今年2月發(fā)生的一次事件就充分證明了董宇輝對(duì)東方甄選股價(jià)的顯著影響。當(dāng)時(shí)，董宇輝因“拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲”而引發(fā)微博熱議，他一怒之下刪除了自己的所有微博。就在他清空微博的那天，東方甄選的股價(jià)盤中一度暴跌超過(guò)6%，并最終以3.89%的跌幅收盤。

更何況，東方甄選目前仍處于投入期，不僅是在加強(qiáng)其自營(yíng)產(chǎn)品的發(fā)展，及拓展至不同渠道。

而且4月初，東方甄選已經(jīng)在北京推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，這一系列的舉措無(wú)疑需要大量的資金和資源投入，也都還充滿未知，一切也還難有定論。