營(yíng)銷自然是要花大價(jià)錢(qián)的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營(yíng)銷費(fèi)用——從12.8億元到22.79億元，兩年內(nèi)幾乎翻倍。與此同時(shí)，李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格同樣節(jié)節(jié)攀升。中國(guó)李寧定位運(yùn)動(dòng)潮流，千元左右的價(jià)位已經(jīng)比主品牌高出不少，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。至于李寧主品牌，“超輕”系列上新價(jià)從2018年的499元漲到2021年的599元，“烈駿”系列新款在2020年賣699元，到2023年已經(jīng)達(dá)到了1099元。

“李寧1990”的羽絨服售價(jià)高達(dá)6000元。（圖/購(gòu)物軟件截圖）

漲價(jià)的速度如此之快，消費(fèi)者不可能毫無(wú)察覺(jué)，李寧難以避免地給人留下“變潮了，也變貴了”的印象。若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。更扎心的是，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價(jià)的速度和漲價(jià)的速度一樣快。在社交平臺(tái)上，至今仍不乏消費(fèi)者發(fā)帖吐槽李寧的降價(jià)問(wèn)題。比如，有消費(fèi)者稱，自己剛買的李寧產(chǎn)品，沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)同款降價(jià)了一次又一次?！熬W(wǎng)購(gòu)650元的衣服，一個(gè)月就降價(jià)300元，過(guò)了價(jià)保期還不給退。”“李寧超過(guò)200元的鞋不建議買，因?yàn)樗赡芎芸炀蜁?huì)降到200元。”顯然，過(guò)于飄忽的定價(jià)策略，對(duì)品牌的高端形象甚少裨益。當(dāng)一件產(chǎn)品既可以賣600元，也可以賣300元，那么人們便會(huì)覺(jué)得它只值300元。于是李寧在消費(fèi)者心中依然更接近一個(gè)大眾品牌，以至于有人頗為到位地總結(jié)道：李寧其實(shí)不貴，打折的時(shí)候買就行。

聰明的消費(fèi)者會(huì)互通信息，確定什么價(jià)格入手最劃算。（圖/購(gòu)物軟件截圖）

可李寧也有自身的無(wú)奈，因?yàn)閷?duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存一直是個(gè)“老大難”問(wèn)題。2022年，在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫(kù)存與維持高端化，成為了一個(gè)兩難抉擇。李寧并非沒(méi)有意識(shí)到頻繁打折的弊端，禁止經(jīng)銷商以過(guò)低價(jià)格出售產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)通過(guò)防偽碼溯源，懲處違規(guī)者。然而，近年來(lái)，李寧直營(yíng)門(mén)店占比僅20%上下，品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限。一些經(jīng)銷商為了賣貨，甚至?xí)逊纻未a涂黑后打折出售，對(duì)此心知肚明的消費(fèi)者也樂(lè)意買單。反正，“懂的都懂，是正品”。話又說(shuō)回來(lái)，李寧走錯(cuò)的棋卻也不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn)、華晨宇均曾陷入爭(zhēng)議，盡管其粉絲群體購(gòu)買力較強(qiáng)，卻對(duì)路人口碑并無(wú)太多益處，甚至許多消費(fèi)者明確表示抵制。有人表示：“雖然能理解李寧想開(kāi)辟市場(chǎng)，但惹惱了顧客基本盤(pán)。新簽了代言人以后，男生穿李寧上球場(chǎng)會(huì)被嘲笑。我遇到過(guò)幾次，后來(lái)就‘封鞋’不穿了?！庇绊懜蟮氖?022年的一場(chǎng)時(shí)裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指?jìng)γ褡甯星?，其后續(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司股價(jià)一天內(nèi)暴跌14%。時(shí)間來(lái)到2024年，國(guó)潮不火了。市值一路縮水以后，今年3月，公司傳出“或?qū)⑺接谢钡膫髀劊顚幈救艘不貞?yīng)：“任何可以提高投資回報(bào)的方案都會(huì)考慮?！痹?jīng)恰好趕上國(guó)潮風(fēng)口的李寧品牌，如今又站在了一個(gè)迷茫的十字路口。