lululemon在美國(guó)賣(mài)不動(dòng)了昔日瑜伽服王者風(fēng)光不再？

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2024-06-01 11:46:19 每日經(jīng)濟(jì)新聞

lululemon，一個(gè)以女性瑜伽服飾起家的品牌，自1998年創(chuàng)立以來(lái)，成功將瑜伽裝備推向日常時(shí)尚領(lǐng)域，成就了“功能性時(shí)尚潮牌”的美譽(yù)。它的發(fā)展勢(shì)頭曾一度令人矚目，市值超越阿迪達(dá)斯，緊追耐克，成為全球第二大的運(yùn)動(dòng)品牌。然而，2024年初，其市值達(dá)到頂峰643億美元后，開(kāi)始經(jīng)歷股價(jià)滑坡，特別是在產(chǎn)品總監(jiān)Sun Choe于5月21日離職后，股價(jià)一周內(nèi)急挫10%，市值大幅縮水。

有趣的是，Sun Choe離職不久便迅速加盟VF集團(tuán)，擔(dān)任全球品牌總裁的消息，再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。與此同時(shí)，lululemon的財(cái)報(bào)揭示出其在美洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，盡管中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，達(dá)到78%，但市場(chǎng)上的“平替”產(chǎn)品以及猖獗的假冒代工現(xiàn)象，正逐步侵蝕其市場(chǎng)份額。這些低價(jià)替代品和高仿品，憑借低廉的價(jià)格和接近正品的穿著體驗(yàn)，挑戰(zhàn)著lululemon的高端定位。

lululemon的品牌故事始于其創(chuàng)始人奇普·威爾遜對(duì)瑜伽服飾市場(chǎng)的洞察，他創(chuàng)造了既舒適又時(shí)尚的瑜伽服，迅速贏得了市場(chǎng)青睞。然而，隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)大量低成本的替代品，以及消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)觀，lululemon的高價(jià)策略受到質(zhì)疑。品牌試圖通過(guò)擴(kuò)展男性線、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品及智能健身鏡Mirror等多元化策略尋求增長(zhǎng)，但成效有限，特別是Mirror項(xiàng)目被視為戰(zhàn)略失誤。

在中國(guó)，盡管lululemon一度保持高速增長(zhǎng)，但面臨著“平替”競(jìng)爭(zhēng)和品牌價(jià)值感知的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，lululemon開(kāi)始嘗試降低部分產(chǎn)品價(jià)格，拓寬目標(biāo)消費(fèi)群體。然而，質(zhì)量問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)，如羽絨馬甲的“以次充好”事件，提醒著品牌在擴(kuò)張過(guò)程中需謹(jǐn)慎維護(hù)品質(zhì)與形象。

此外，市場(chǎng)上泛濫的假冒“原廠代工”產(chǎn)品，以極低價(jià)格吸引消費(fèi)者，甚至有商家聲稱產(chǎn)品可以與正品混淆銷(xiāo)售，進(jìn)一步威脅到lululemon的品牌利益和市場(chǎng)地位。這些現(xiàn)象不僅揭示了品牌保護(hù)的緊迫性，也映射出品牌在維護(hù)供應(yīng)鏈純凈度和打擊非法制售方面的艱巨任務(wù)。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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