東方甄選知識(shí)帶貨變喊麥帶貨

6月5日，東方甄選再上熱搜。

近期，東方甄選在“618”促銷活動(dòng)中畫風(fēng)突變，多位主播一改以往溫文爾雅的風(fēng)格，夸張吆喝帶貨，被網(wǎng)友稱為“嚎叫式直播”。對(duì)此，東方甄選作出回應(yīng)。

東方甄選客服表示，目前并未接到投訴，這種風(fēng)格是一種暫時(shí)行為，后續(xù)風(fēng)格尚未確定。但是會(huì)將消費(fèi)者的意見反饋到公司相關(guān)部門，相關(guān)部門會(huì)做出整改。東方甄選知識(shí)帶貨變喊麥帶貨！

而此前，在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，當(dāng)張文中表示要向東方甄選董事會(huì)主席、行政總裁俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪自嘲：“東方甄選現(xiàn)在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”俞敏洪稱要將更多的時(shí)間留給自己，跟做生意離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)。

值得一提的是，記者6月5日上午打開東方甄選美麗生活直播間，看到主播正在心平氣和地講解產(chǎn)品。

東方甄選直播間畫風(fēng)突變

近日，東方甄選“618”促銷活動(dòng)直播帶貨的風(fēng)格引起廣泛爭(zhēng)議?！岸钶x走后，東方甄選直播間畫風(fēng)變了”的話題也于日前沖上熱搜。

直播視頻顯示，在東方甄選美麗生活直播間中，主播情緒激動(dòng)地賣力吆喝產(chǎn)品。主播的臺(tái)詞變成了“您都來(lái)了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”等，一改以往溫文爾雅的知識(shí)型帶貨風(fēng)格。

有網(wǎng)友表示，“有點(diǎn)失望，咋變成這樣了”“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了，好希望恢復(fù)到原來(lái)有文化的直播間。”也有網(wǎng)友表示，“618”活動(dòng)促銷期間，這種轉(zhuǎn)變情有可原。

2023年3月，俞敏洪曾坦言，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些買買買的嚎叫噪聲，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)。他表示，第一場(chǎng)東方甄選的直播是他做的，當(dāng)時(shí)新東方完全不知道怎么選品，但他依然拿著地圖和歷史書，把每個(gè)產(chǎn)品背后的故事講給東方甄選的購(gòu)買者聽。

2022年6月9日，東方甄選直播間主播董宇輝雙語(yǔ)直播帶貨牛排的視頻爆火。在直播中，被用戶調(diào)侃“不說(shuō)英語(yǔ)就不買”后，董宇輝開啟英語(yǔ)帶貨模式。一時(shí)間，董宇輝雙語(yǔ)帶貨牛肉及“兵馬俑一樣的臉型”的話題迅速發(fā)酵，當(dāng)晚成為同時(shí)段帶貨第一，高峰時(shí)單場(chǎng)4萬(wàn)觀眾在線。

2022年6月10日，“新東方主播”沖上熱搜，眾多網(wǎng)友被董宇輝的文化帶貨方式吸引，董宇輝憑借個(gè)人IP強(qiáng)勢(shì)出圈，成為東方甄選“臺(tái)柱”。而東方甄選旗下眾多新東方教育集團(tuán)老師通過(guò)不同個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行文化帶貨，擅長(zhǎng)詩(shī)詞的頓頓、擅長(zhǎng)物理的明明、能歌善舞的YOYO都廣受好評(píng)。

東方甄選掉粉，GMV不及與輝同行

然而自從去年年底董宇輝“小作文”風(fēng)波后，東方甄選進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。不僅免去了導(dǎo)致“小作文”風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的孫東旭（東方小孫）的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，還大力發(fā)展董宇輝個(gè)人IP，支持董宇輝成立新直播間與輝同行，并任命他為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，東方甄選高級(jí)合伙人三個(gè)要職。

然而隨著董宇輝的與輝同行直播間步入正軌，東方甄選直播間與其差距不斷拉大。

2024年1月9日，董宇輝與輝同行首播，漲粉超270萬(wàn)，GMV（商品交易總額）預(yù)估1.6億元，觀看人次超5400萬(wàn)，與輝同行開播20天銷售額高達(dá)8億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選在今年前3個(gè)月的銷售額如下：1月為5.57億元，2月僅為2.28億元，3月回升至2.86億元。與輝同行1月到3月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元，遠(yuǎn)超同期的東方甄選。4月，與輝同行憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活則以1.6億元排在第十位。

俞敏洪曾在直播中透露，與輝同行這一賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。東方甄選知識(shí)帶貨變喊麥帶貨！

此外，東方甄選的粉絲數(shù)量也逐步下行。自2024年1月9日與輝同行正式開播以來(lái)，東方甄選主號(hào)已累計(jì)掉粉超110萬(wàn)。截至6月5日11時(shí)，在抖音平臺(tái)上，東方甄選的粉絲量為3035萬(wàn)，與輝同行的粉絲量為1924萬(wàn)。

股價(jià)半年“腰斬”

截至6月5日港股午間收盤，東方甄選股價(jià)跌2.53%，報(bào)15.42港元。與1月10日的年內(nèi)最高點(diǎn)30.650港元相比，股價(jià)已經(jīng)“腰斬”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩個(gè)賬號(hào)之間只有做好差異化區(qū)分，才能提振市場(chǎng)對(duì)東方甄選的股價(jià)信心。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧認(rèn)為，東方甄選當(dāng)前面臨的狀況是直播電商行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)縮影，凸顯了內(nèi)容創(chuàng)新、品牌維護(hù)與用戶需求理解的重要性。未來(lái)，東方甄選需要在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并可能需要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、主播培養(yǎng)或合作策略來(lái)重振旗鼓。

“直播電商業(yè)態(tài)中主播個(gè)人品牌與平臺(tái)品牌緊密綁定所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在董宇輝離開后直播間風(fēng)格變化引發(fā)的爭(zhēng)議，進(jìn)一步加劇了這一問(wèn)題?！庇嘭S慧表示。

在余豐慧看來(lái)，東方甄選面臨以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

首先，主播影響力顯著。董宇輝以其獨(dú)特的知識(shí)性和文化氛圍帶貨方式贏得了大量粉絲，他的離開對(duì)于那些因他而關(guān)注東方甄選的觀眾來(lái)說(shuō)，可能導(dǎo)致了觀感上的落差，進(jìn)而影響了用戶粘性和平臺(tái)流量。

其次，風(fēng)格轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。直播間的風(fēng)格變化直接觸及了觀眾的觀看體驗(yàn)，原先以文化內(nèi)涵和知識(shí)傳播為特色的直播風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橹苯拥匿N售導(dǎo)向，這種調(diào)整可能未被原有受眾群體接受，導(dǎo)致口碑下滑和粉絲流失。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。直播電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了追求更高的銷售轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)可能會(huì)嘗試不同的策略以適應(yīng)市場(chǎng)，但這中間的平衡非常微妙。東方甄選的案例說(shuō)明，在調(diào)整策略時(shí)，如何維持原有特色與探索新方向之間的平衡是關(guān)鍵。

第四，品牌形象與長(zhǎng)期發(fā)展。俞敏洪對(duì)于直播帶貨的看法強(qiáng)調(diào)了知識(shí)性和文化性的傳播價(jià)值，而目前的變化似乎偏離了這一初衷，可能影響東方甄選的品牌形象和長(zhǎng)期發(fā)展。如何在保持商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不忘初心，是東方甄選需要深思的問(wèn)題。

第五，市場(chǎng)反饋與調(diào)整。股價(jià)的波動(dòng)和粉絲的反饋為東方甄選提供了即時(shí)的市場(chǎng)信號(hào)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。平臺(tái)可以借此機(jī)會(huì)重新評(píng)估其戰(zhàn)略定位，考慮如何在保持高效銷售的同時(shí)，恢復(fù)并增強(qiáng)其獨(dú)特的文化屬性，以滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的需求。