高退貨率下，女裝電商的罪與罰

幾天前，一則有關(guān)退貨的消息再度登上微博熱搜——400件裙子被集體退貨，店家損失8000元。今年以來(lái)，由退貨引起的客商糾紛屢屢發(fā)生，一股洶涌的女裝電商閉店潮在2024年被掀起。

無(wú)論是單場(chǎng)銷售過(guò)億、500萬(wàn)粉絲的抖音女裝主播巨頭，還是淘寶多年五金冠網(wǎng)紅店鋪，抑或是今年剛?cè)刖植痪玫碾娚绦氯?，逃離的戲碼無(wú)處不在。高退貨率下，女裝電商的罪與罰。

難做的不僅是商家，也有不少用戶告訴記者，2024年是退貨最多的一年，也是網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)最差的一年。

15年網(wǎng)購(gòu)用戶瑞霖，一直秉持能穿就不退的原則，今年也開(kāi)啟了“退退退模式”。她坦言：“漫長(zhǎng)的預(yù)售周期、嚴(yán)重的貨不對(duì)板、到貨后明顯穿洗過(guò)的痕跡......誰(shuí)能忍住不退？”

就在剛剛，瑞霖寄走了一件網(wǎng)購(gòu)的牛仔褲，褲子口袋上有一大塊明顯污漬，不知是油污還是簡(jiǎn)單處理后的血漬，客服的回復(fù)是“出廠時(shí)不小心蹭上的機(jī)油”。

一邊是消費(fèi)者買不到滿意衣服的困境，另一邊是商家經(jīng)營(yíng)不善、舉步維艱的處境。明明商家與消費(fèi)者有著共同的目標(biāo)——買到或賣出衣服，女裝電商卻似乎在走向一種詭異的雙輸結(jié)局。高退貨率下，女裝電商的罪與罰。

女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人方建華曾在今年618期間發(fā)聲，認(rèn)為“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”是導(dǎo)致退貨率暴漲的元兇，呼吁取消強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。但也有人認(rèn)為，女裝電商的問(wèn)題沉疴已久，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只是誘因而非病因。

除了高居不下的退貨率外，本文想要探討的是，當(dāng)前的女裝電商環(huán)境是否還存在著更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，使其陷入惡性循環(huán)的漩渦之中難以自拔。

2024，女裝電商大撤退

摩拉是某平臺(tái)的女裝商家，做女裝已經(jīng)12年了。今年2月，店鋪開(kāi)始清倉(cāng)，到7月，她決定與服裝電商生涯徹底說(shuō)再見(jiàn)。

從剛畢業(yè)的學(xué)生到結(jié)婚生子，這12年的電商旅程中，她品嘗過(guò)歡喜，體會(huì)過(guò)失落，收到過(guò)盛贊，也遇見(jiàn)過(guò)苛責(zé)。最幸運(yùn)的事情是積累了很多相信自己的用戶與朋友。但如今，摩拉不得不給自己按下暫停鍵。

宣布閉店之后，還接到了不少老顧客的留言，她表示：“最感動(dòng)的是有人說(shuō)多年前在我們家買的衣服，現(xiàn)在還在穿，依然很喜歡”。

“我們做的衣服質(zhì)量都有保障，面料也選擇真絲、莫代爾較多。每一批貨都親自監(jiān)工，就連每一件衣服的線頭我都會(huì)反復(fù)檢查?！彼忉尩?。

盡管摩拉自始至終都在認(rèn)認(rèn)真真做衣服，但還是抵擋不住整體流量的飛速下滑。2023年開(kāi)始，店鋪銷量嚴(yán)重下滑，去年9月更甚，甚至做貨的起訂量都達(dá)不到100件。

不僅如此，摩拉還需要應(yīng)付穿到第七天才退貨的人，甚至寄回來(lái)的褲子里有內(nèi)褲，裙子上還帶血......一邊是惡意薅羊毛的消費(fèi)者逐漸增多，另一邊，平臺(tái)政策、規(guī)則甚至是功能都在頻繁調(diào)整。

這一切都讓她心神不寧，為此她復(fù)盤過(guò)、反省過(guò)很多次，但還是越來(lái)越迷茫，不知哪里錯(cuò)了，現(xiàn)在是該調(diào)整定位還是改變走向。

最終，她接受了自己研發(fā)能力與競(jìng)爭(zhēng)力下降的事實(shí)，于是決定轉(zhuǎn)身。不在迷茫的時(shí)候繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，是她給自己也是給用戶的交代。

摩拉以一種近乎于堅(jiān)定的語(yǔ)氣表示：“我以后大概很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)去做電商。”關(guān)閉網(wǎng)店，摩拉為三十歲之前的事業(yè)畫(huà)下一個(gè)句點(diǎn)。

正式告別的那一天，她發(fā)了一個(gè)視頻記錄曾經(jīng)做女裝時(shí)為之奮斗的一切——設(shè)計(jì)、打版、采購(gòu)面料、裁剪、印花、縫制、釘扣等流程，視頻的結(jié)尾處，摩拉表示——時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不得不讓我重新開(kāi)啟人生。

聽(tīng)聞摩拉的故事后，慧君也深有同感，她認(rèn)為摩拉無(wú)疑是幸運(yùn)的，趕上了好時(shí)代，也吃到了紅利；更是聰明的，流量下滑后，果斷瀟灑轉(zhuǎn)身，落袋為安。

慧君今年入局女裝電商，在某平臺(tái)開(kāi)了家店，不到三個(gè)月就難以為繼。與同行交流時(shí)，她聽(tīng)到最多的一句話是“能退就退，別等真的虧錢再走，安全落地是最重要的。”

慧君告訴刺猬公社，賣出三件退回兩件是常態(tài)，一件衣服發(fā)貨3-4次才能售出也是常態(tài)。

在這樣的“常態(tài)”環(huán)境下，很多人覺(jué)得無(wú)法喘息，從業(yè)者沒(méi)有了野心，只剩焦慮。

社交媒體上，每隔幾日就會(huì)有一名服裝主理人，發(fā)布閉店通知、分享自己閉店的經(jīng)歷，乃至于閉店的話題已經(jīng)成為一個(gè)自帶流量的tag，評(píng)論區(qū)聚集了一批產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的廠商們，一齊哀嘆服裝行業(yè)難做。

雪莉是一位專做女裝直播的商家，她表示：“每天開(kāi)播6小時(shí)，直播間成交金額能達(dá)到50萬(wàn)-80萬(wàn)，出去和別人說(shuō)虧錢沒(méi)人相信，但事實(shí)就是GMV再好看，一算賬都是白忙一場(chǎng)?！?/p>

雪莉透露，現(xiàn)在做大牌仿款尚且還能賺到一些錢，深圳那邊的服裝廠商都在做，以待秋冬的服裝旺季。

漩渦里的危險(xiǎn)游戲，狠心者贏？

正如雪莉所言，當(dāng)下定位中端的原創(chuàng)女裝生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，成本上漲也不能提價(jià)，而一旦開(kāi)始低價(jià)，就只能越來(lái)越低。此前備受關(guān)注欠款跑路的“少女凱拉”是例子，十年老店百萬(wàn)粉絲的“復(fù)古大爆炸”是例子，年銷幾十億常年位居排行榜前二的“羅拉密碼”更是例子。

多名女裝行業(yè)受訪者認(rèn)為，構(gòu)成上述困境的原因有二，湊單與僅退款。一種是普通用戶的無(wú)心之失，另一種則為有備而來(lái)者提供了空間，最終共同促成了“女裝商家受難記”。

電商平臺(tái)的各種“消費(fèi)節(jié)”遍布全年，三不五時(shí)推出滿減券、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，商家會(huì)選擇將平時(shí)的價(jià)格標(biāo)得更高一些，相應(yīng)地也為顧客做出了15天保價(jià)的承諾。但隨之而來(lái)的，卻是不斷上升的成本以及與日俱增的退貨率。

以湊單為例，有相當(dāng)一部分用戶為了達(dá)到滿減或是包郵的門檻買了自己不想要的商品，但湊單完成后忘記立即取消，等商家發(fā)貨后才告知。如此一來(lái)，商家不僅要搭上運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，還要浪費(fèi)包裝材料，以及人工包裝、熨燙。

此外，店鋪售后對(duì)店鋪權(quán)重有著直接的影響，即差評(píng)與退貨率越高，店鋪排名越靠后，每逢湊單必有退款。

其實(shí)，退貨影響的不只是商家，消費(fèi)者也會(huì)被卷入其中。當(dāng)越多衣服被退回，就會(huì)有越多消費(fèi)者可能會(huì)收到二次銷售的衣服，由此陷入一種惡性循環(huán)。

有些商家在售賣時(shí)設(shè)置為“預(yù)售第一批”“第二批15天后發(fā)貨”，此時(shí)第二批的衣服甚至有可能是第一批被退回的，而這15天就是為第一批消費(fèi)者退貨預(yù)留的時(shí)間差。

對(duì)女裝商家而言，湊單只是不勝其煩，大不了商家可以將這部分支出轉(zhuǎn)移到定價(jià)之中，攤平成本，但僅退款的情況只要存在一兩次，就可能是致命性打擊。

問(wèn)題是，如今僅退款幾乎已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配售后方式，為什么率先撐不住的是女裝行業(yè)？

事實(shí)上，僅退款的售后方式對(duì)成本低至幾塊錢的小商品上甚至可能是更具性價(jià)比的——無(wú)需補(bǔ)發(fā)快遞、無(wú)需費(fèi)時(shí)費(fèi)力與用戶扯皮，也不用默默消化來(lái)自用戶的差評(píng)，一鍵“僅退款”解決所有煩惱。

但對(duì)女裝商家，尤其是客單價(jià)較高，自主設(shè)計(jì)、打版的中端女裝商家而言，僅退款帶來(lái)的虧損遠(yuǎn)高于退貨退款。

曾有一位定制女裝店鋪的老板在社交媒體上爆料，為顧客量身定做3000元左右的套裝之后，被顧客以尺碼不合適的理由“僅退款”，雙方纏斗許久，最終平臺(tái)認(rèn)定買家訴求合理，強(qiáng)制僅退款，并扣除保證金。店主當(dāng)即決定閉店，并聲稱要堅(jiān)持維權(quán)到底。

一旦有“成功案例”可以效仿，就會(huì)出現(xiàn)薅羊毛培訓(xùn)，面對(duì)“羊毛黨”組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)商家都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕被整垮。

盡管在龐大的真實(shí)用戶面前，羊毛黨只是極少數(shù)群體，更多的是有需求、愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)者，但當(dāng)一顆石子投入水面，波紋會(huì)越蕩越遠(yuǎn)。

慧君曾直言：“女裝若按照僅退款的規(guī)則玩下去，東西越好死得越快。”

對(duì)于服裝這樣的非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，僅退款似乎只能逼著中端商家做低端、卷低價(jià)，否則品質(zhì)越高，越難以承受僅退款的重?fù)?dān)。

因?yàn)檠邪l(fā)、設(shè)計(jì)、品控、質(zhì)檢等各環(huán)節(jié)，樣樣都要人，都需要錢。一旦開(kāi)始降價(jià)，商家只能不斷地向下兼容，收縮崗位，降本增效。

可市場(chǎng)的殘酷又不止于此，店鋪流量的下滑與流量成本的增加也在同時(shí)發(fā)生，下滑越快商家需要的曝光資源越多，為此付諸的銷售費(fèi)用也越高，無(wú)論是找達(dá)人帶貨還是信息流投放，這些自然都會(huì)被算作成本加入定價(jià)之中。

這也是為什么很多用戶會(huì)覺(jué)得“衣服越賣越貴，但質(zhì)量越來(lái)越差”的原因之一。

此時(shí)，擺在中端女裝商家面前就只剩下兩條路可走，要么“狠下心”犧牲品質(zhì)，開(kāi)始比低價(jià)；要么“狠下心”轉(zhuǎn)型做高端或是大牌仿款。

去年秋冬之時(shí)，就不乏有曾經(jīng)的網(wǎng)紅女裝店鋪轉(zhuǎn)型做MaxMara大衣仿款與平替，更換供應(yīng)商后在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)新店漲價(jià)，將店內(nèi)商品價(jià)格從百元一下拉升至五千元，以篩選掉一部分“凈值不高”的消費(fèi)者。

但對(duì)于更多的中小商家而言，卷低價(jià)是大逃殺，中高端是玩資金，不敢冒險(xiǎn)。因此，閉店倒不失為一種安全的選擇。

被“爆款”毀掉的女裝市場(chǎng)

至此，線上女裝市場(chǎng)陷入讓商家叫苦連天，讓消費(fèi)者無(wú)衣可買的尷尬處境。相信很多人不由得發(fā)出疑問(wèn)——女裝市場(chǎng)到底是被什么毀掉的？

有人將敵意放在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的身上，將女裝退貨率居高不下的矛頭指向運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，將它視為一生之?dāng)场?/p>

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)加速了訂單轉(zhuǎn)化率，但也增加了退貨率。沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的時(shí)代，大家可以玩轉(zhuǎn)自己盤子里的”人貨場(chǎng)”，清楚地知曉有多少人、備多少貨。

但有了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之后，轉(zhuǎn)化率虛假繁榮背后，不是實(shí)實(shí)在在的GMV，而是巨大的未知與不確定性，沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)盲目加的杠桿，最終將自己卷入漩渦之中。

尤其是對(duì)于中小商家而言，不能高估自己的飯量，吃胃容量范圍內(nèi)的飯，才能吃嘛嘛香。

還有從業(yè)者認(rèn)為，壓垮女裝行業(yè)的最后一根稻草是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但女裝環(huán)境所體現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題又何止取締一個(gè)小小的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就能解決。

雪莉曾提到過(guò)她極度糾結(jié)的心境：“怕賣不出去，又怕賣爆了?！?/p>

因?yàn)椋绕饹](méi)賣出去，賣爆了的風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦崩塌，將會(huì)成為滅頂之災(zāi)。她解釋道，賣不掉成為庫(kù)存壓力，堆在倉(cāng)庫(kù)里，會(huì)讓她夜夜焦慮，整宿睡不著覺(jué)；賣爆了全體員工就得晝夜顛倒、加班加點(diǎn)地趕工。

但結(jié)果可能是——買家跑單（預(yù)售期間退貨）；對(duì)手抄襲。

行情不好時(shí)，無(wú)人在意新款研發(fā)，看到一個(gè)爆款，所有人趨之若鶩。甚至盜版很可能比原創(chuàng)速度更快、價(jià)格更低。而此時(shí)，盜版只需加大精準(zhǔn)投流的力度，平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)，會(huì)將價(jià)格更低的同款服裝送到用戶面前，尤其是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)同款的用戶面前。

你一定經(jīng)歷過(guò)類似的場(chǎng)景，當(dāng)你剛下單完一條某店鋪原創(chuàng)爆款的連衣裙，那些標(biāo)注著“同款同源同發(fā)貨地”價(jià)格卻不到一半、一模一樣的連衣裙統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在你的首頁(yè)，但分不清哪些好評(píng)為真，看不懂哪家數(shù)據(jù)是假，最后，四處比價(jià)完眼花繚亂的你只好退掉。

圖源微博

當(dāng)內(nèi)卷、抄襲、拼低價(jià)成為“標(biāo)配”之時(shí)，女裝商家的處境只會(huì)更為險(xiǎn)惡與難堪，最終消費(fèi)者與優(yōu)質(zhì)商家也只能隔海兩相望，無(wú)緣雙向奔赴。

“抄板這件事實(shí)在是太容易了，每個(gè)平臺(tái)都有無(wú)貨源賣家，所謂的爆款，很多都是中間商在1688拿貨，大家不知道也不在意誰(shuí)才是原創(chuàng)?！被劬忉尫Q。

一位從事時(shí)尚咨詢的行業(yè)人士認(rèn)為，真正想做好女裝的人，應(yīng)該有三不碰：辣妹裝不碰，“美拉德”不碰，“新中式”不碰。這三種品類的退貨率非常之高，尤其是辣妹裝，已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)次市場(chǎng)驗(yàn)證。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，一切為了滿足出片的一次性需求或是當(dāng)季流行但并不實(shí)穿的風(fēng)格，都不要跟風(fēng)，但很少有人能做到“眼看別人賺快錢而不眼熱心動(dòng)”。

當(dāng)市場(chǎng)上只剩下辣妹裝、美拉德和新中式的時(shí)候，也是女裝最無(wú)聊的時(shí)刻，買不到合適衣服的消費(fèi)者自然“買多少退多少”。

此時(shí)，爆款易得，但線上女裝市場(chǎng)也會(huì)被這樣的“爆款”毀掉，或許這就是非標(biāo)品的風(fēng)格之殤。高退貨率下，女裝電商的罪與罰。