狼狽破產(chǎn)，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨

家居業(yè)陷蕭條！“消失”的百億富豪，毀于自嗨

還記得你上一次逛宜家是什么時(shí)候嗎？

最近，一個(gè)話題上了熱搜。不少網(wǎng)友紛紛感慨過(guò)去最愛(ài)逛的宜家，現(xiàn)在竟幾乎不去了，有人甚至用“蕭條”來(lái)形容。

要知道，中國(guó)人一向最有逛街熱情，citywalk發(fā)狠起來(lái)，連臺(tái)風(fēng)、高溫都擋不住，如此龐大的熱情，如今卻輪不到“最好逛”的

家居業(yè)

了。

今年，放眼中國(guó)還是外國(guó)，家居店不僅不是熱門打卡地，甚至陷入倒閉潮，不少品牌日子過(guò)得相當(dāng)憋屈，不是關(guān)店倒閉就是欠薪還債。

外國(guó)，美國(guó)高端家居品牌Pirch申請(qǐng)破產(chǎn)，今年1月，加拿大家具巨頭Bad Boy也正式宣布倒閉。

國(guó)內(nèi)，前有“家居界ZARA”優(yōu)梵藝術(shù)暴雷關(guān)店，后有曲美家居企二代當(dāng)網(wǎng)紅直言“還債”。

一個(gè)更直觀的體現(xiàn)是，刀哥周末去一些家居門店，發(fā)現(xiàn)哪怕是假期，里面的導(dǎo)購(gòu)依然比人多，昔日有多瀟灑，如今就有多唏噓。

畢竟，家居巨頭風(fēng)光的時(shí)候，一出手就豪擲上億買買買，別說(shuō)線下門店成為逼格代名詞，其更是捧紅百億富豪最多的地方之一。狼狽破產(chǎn)，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨！

然而它用現(xiàn)實(shí)說(shuō)明：

風(fēng)口刮起來(lái)有多狠，跌下來(lái)就有多快。

看起來(lái)毫不差錢的家具巨頭，為何淪落至此？

被小弟偷家：

2024家居首富，竟是賣插座的公牛

誰(shuí)能想到，如今的家居首富不是各種賣家具的巨頭，居然是賣插座的“小弟”。

2024年3月25日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》，截至2024年1月15日，

公牛集團(tuán)阮立平和阮學(xué)平兄弟倆，以分別375億元的財(cái)富值，第一次穩(wěn)穩(wěn)坐上家居建材行業(yè)首富。

而過(guò)去連續(xù)四年位居家居建材首富的歐派家居董事長(zhǎng)姚良松，直接退居第三，財(cái)富縮水超過(guò)30%，其他不少昔日霸榜選手更是悄然出局，甚至遭遇市值和業(yè)績(jī)的“雙殺”。

要知道放在幾年前，家居巨頭的日子還完全不是如此。

玩家主要分為兩類，一種是如居然之家、曲美等傳統(tǒng)家具巨頭，另一種則是網(wǎng)紅出身的新勢(shì)力，比如Cabana、失物招領(lǐng)lost and found等。

最巔峰的時(shí)候，別說(shuō)鄙視鏈頂端的巨頭，就算是第二梯隊(duì)的“小而美”，都有一個(gè)共同形容詞：

氣派。

曲美一邊在馮小剛電影里刷存在感，一邊花重金邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)店面，營(yíng)收也在2021年達(dá)到50億的巔峰。

帝歐、美克更是過(guò)得相當(dāng)有排面，旗下門店甚至能成為地標(biāo)。美克在北京斥巨資砸出的白色建筑物，到現(xiàn)在還是小紅書(shū)的流量密碼，吸引不少年輕人慕名打卡。

號(hào)稱做“買得起的藝術(shù)家具”的優(yōu)梵藝術(shù)，跑到北京798藝術(shù)區(qū)，專攻中產(chǎn)；網(wǎng)紅品牌Cabana則是在北京、上海、廣州等地大面積開(kāi)店，2019年更是野心勃勃表示，希望在5年內(nèi)同時(shí)擁有線上門店及30家線下門店。

這種氣派是和彼時(shí)中產(chǎn)變多、消費(fèi)升級(jí)的情況對(duì)應(yīng)的，

一把椅子上千還越貴越火。

當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)也在狂飆，甚至還創(chuàng)下一個(gè)神話：很多家居城需要排隊(duì)進(jìn)入，有人為了買宜家一塊地毯，凌晨4點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，還不惜加價(jià)買。

中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的熱，不僅能帶火高端家居品牌，甚至還能帶火一座城，比如“買家具到蠡口”這句口號(hào)就是很多江浙滬人的共同回憶。

然而

躺賺，也成為導(dǎo)致巨頭們沒(méi)落的最大殺手。

曲美狂飆的時(shí)候，創(chuàng)始人趙瑞海的生活過(guò)得相當(dāng)“氣派”，因?yàn)榭釔?ài)養(yǎng)鴿子，甚至公司直接開(kāi)設(shè)個(gè)“鴿子飼養(yǎng)員”崗位，寵物活的比人都好。

與這些在舒適圈里享受排面的巨頭們不同，在細(xì)分插座賽道夾縫生存的公牛，卻一直默默做一件事：

打厚業(yè)務(wù)底盤。

這些年一直在擴(kuò)張業(yè)務(wù)，不僅賣插座，另外還有智能門鎖、晾衣機(jī)等智能化升級(jí)的家居產(chǎn)品矩陣。

因?yàn)檠獥l夠厚，公牛集團(tuán)在面對(duì)各類對(duì)手、突發(fā)情況心里都不慌，甚至面對(duì)雷軍的降維打擊都不怕，到今年，也成為為數(shù)不多能“克服房地產(chǎn)深度調(diào)整挑戰(zhàn)”的家居巨頭。

顯然，雙方的地位直接來(lái)了個(gè)大反轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)的老大哥紛紛沒(méi)落，而昔日的小弟卻混成了王者。

被成本壓垮：

豪擲40億，只為一把椅子

很多人說(shuō)，這兩年房子都賣不動(dòng)，誰(shuí)還買家具？

這話不錯(cuò)，尤其是定制家居企業(yè)，過(guò)去精裝房的快速發(fā)展，定制家居企業(yè)一度拿下大量的工程訂單，然而隨著恒大等房企的爆雷，第一個(gè)受傷的就是定制家居巨頭。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅2021年，就有8家定制家居企業(yè)因?yàn)楹愦蟮确科蟮谋?，而?dǎo)致信用減值損失和資產(chǎn)減值損失暴增至29.67億元，索菲亞、皮阿諾、金螳螂等家居企業(yè)都直接躺槍。

房產(chǎn)遇冷固然有影響，

但真正壓垮家居企業(yè)資金鏈的，還是買買買的過(guò)分“大方”。

很多人不知道，

曲美曾經(jīng)豪擲40多億，就只是為了一把外國(guó)椅子。

曲美看上的這把椅子，是全球舒適椅品類的銷售冠軍，被譽(yù)為“全世界最舒服的椅子”?？赡芎芏嗳擞X(jué)得這是有錢任性，殊不知曲美只做到了后半句。

畢竟，40多億，一半還是借的。

當(dāng)時(shí)收購(gòu)的時(shí)候，曲美自己錢都不夠，總資產(chǎn)只有21億，靠大股東質(zhì)押股份弄到15億，使用上市募資剩下的2.68億，又找銀行抵押貸款了18億，這才湊夠了錢。

因?yàn)椴阶舆~得夠大，成了當(dāng)時(shí)中國(guó)家具行業(yè)最大的海外并購(gòu)案例，

如果后面能帶來(lái)更大的回報(bào)，就是一段傳奇神話；如果不能，就是反面教材。

但可惜的是，曲美還是走向了第二種。收購(gòu)?fù)瓿珊?，曲美家居的資產(chǎn)負(fù)債率從2017年末的22.48%直接飆升到2018年末的77.73%，還出現(xiàn)了虧損，也被視為曲美的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同樣有如此打擊的，還有帝歐家居。曾經(jīng)一年?duì)I收不到5個(gè)億，上市第二年卻直接上演一出“蛇吞象”，宣布收購(gòu)營(yíng)收超過(guò)18億的陶瓷企業(yè)歐神諾。

然而一收購(gòu)，就是暴虧的開(kāi)始。帝歐家居的總市值已經(jīng)從巔峰時(shí)的168億跌到僅剩11.86億，去年和前年，帝歐家居虧損加起來(lái)超過(guò)20億，把前幾年賺的錢都快虧完了。

哪怕不買企業(yè)，基于行業(yè)原因，光租房、備貨庫(kù)存等重資產(chǎn)，稍有不慎也足以成為壓死成本的大山。

Cabana的門店大多選址在一線城市的核心商圈，它在調(diào)研安福路時(shí)發(fā)現(xiàn)，工作日該區(qū)域每家商戶能達(dá)到1000~2000人的客流。為此也心甘情愿花更貴的租金。

再加上它用的都是進(jìn)口家具，雖然當(dāng)時(shí)頗受歡迎，但對(duì)品牌資金協(xié)調(diào)能力的考驗(yàn)也更大，跨洋運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、備貨資金壓力大，第一個(gè)弊病就是資金周轉(zhuǎn)慢。

高速發(fā)展的好日子過(guò)去，今年開(kāi)始，Cabana官網(wǎng)突然顯示“服務(wù)器故障”，甚至連產(chǎn)品都交付不了，最后徹底不裝了，拖欠員工工資和社保，死因是資金鏈斷裂。

Cabana并非個(gè)例，

今年上半年，就有46家裝飾企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)文書(shū)，

倒閉的原因也是大同小異：物價(jià)上漲造成人工、運(yùn)輸以及各項(xiàng)成本的增加，加上賣場(chǎng)租金上漲。

還沒(méi)徹底倒閉的，也在負(fù)債求生的路上。曲美關(guān)店近1000家，二代趙澤龍則“哭慘”剛畢業(yè)回家就要繼承負(fù)債。

其中，一條點(diǎn)贊較多的留言或許也代表了大多數(shù)人的心聲：

“曲美很好，但我就是買不起?！?/p>

被自己人殺死：

只開(kāi)大店，家居城淪為“鬼屋”

出來(lái)混總是要還的，因?yàn)檫^(guò)去的種種“任性”，家具巨頭們被迫開(kāi)始自救。

很多人把希望放在了自己開(kāi)大店。過(guò)去，因?yàn)橘u場(chǎng)店面運(yùn)營(yíng)成本高，場(chǎng)地、宣傳手段、價(jià)格等因素受到商場(chǎng)的限制，而且這種傳統(tǒng)渠道的作用在逐步降低。

在各大型賣場(chǎng)出現(xiàn)倒閉情況之前，很多大品牌家居企業(yè)就開(kāi)始集體跨入“大店”時(shí)代。盡管整個(gè)家具市場(chǎng)慘淡，幾千上萬(wàn)平方米的大店更考驗(yàn)資金，但玩家依然把獨(dú)立大店當(dāng)成救命稻草。

然而這種自救，更像是加速倒閉的最后一個(gè)雷。

一方面，獨(dú)立大店模式對(duì)資金、管理的要求更大，風(fēng)險(xiǎn)也更大，另一方面，人們的消費(fèi)習(xí)慣不可能立即改變，大多人購(gòu)買家居還是會(huì)進(jìn)賣場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)更可以做到零成本。

現(xiàn)實(shí)殘酷，動(dòng)輒幾百平的大店依然是人氣冷清，工作日甚至有“鬼屋”的既視感，一些店鋪搞出特賣活動(dòng)，低至六折賤賣，也很難招攬人氣。

畢竟，連最愛(ài)開(kāi)大店的宜家都頂不住，數(shù)據(jù)顯示來(lái)中國(guó)后兩年關(guān)閉三家店

，

家具巨頭想要靠大店翻身更是難比上天。

連曾經(jīng)的金字招牌商場(chǎng)都抵不過(guò)人氣消散，號(hào)稱“山東省最高端的家居商場(chǎng)”青島富爾瑪，由于經(jīng)營(yíng)虧損導(dǎo)致入不敷出，決定停止經(jīng)營(yíng)。

在刀哥看來(lái)，在外憂內(nèi)患之下，目前對(duì)于家居玩家來(lái)說(shuō)翻身很難，但也未必不行，從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，過(guò)去的兩個(gè)雷千萬(wàn)不能再踩。

第一，規(guī)模上暫時(shí)放棄“狂飆”。

無(wú)論是卷逼格，還是開(kāi)大店，背后都是一個(gè)核心：

燒錢未必討好。

在反向消費(fèi)趨勢(shì)下，不少人已經(jīng)降低對(duì)高端設(shè)計(jì)家具的需求，再加上各種國(guó)內(nèi)義烏“平替”吸引眼球，負(fù)債在身的家具巨頭，顯然不能再像以往一樣任性燒錢。

但放棄狂飆不等于停止擴(kuò)張，有人就提出建議，企業(yè)可以先讓賣場(chǎng)和獨(dú)立渠道并存，在外先建立一個(gè)小型的專賣店，先提高單筆交易的銷量，是最保守也最安全的渠道擴(kuò)張策略。

第二，是必須走出舒適圈。

看到公牛突破瓶頸的先例，這些年，一些家居企業(yè)也開(kāi)始不斷拓展業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向央企、國(guó)企等風(fēng)險(xiǎn)較低的房地產(chǎn)項(xiàng)目，或者開(kāi)拓適老公寓、人才公寓、老舊小區(qū)改造等新的工程領(lǐng)域。

甚至嘗試跨界，不在一棵樹(shù)上吊死，比如居然之家開(kāi)電器館，整合廠商經(jīng)銷商資源召開(kāi)家博會(huì)；紅星美凱龍?jiān)囁嚿鷳B(tài)。

還有的則是加強(qiáng)自己的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，直播、做IP。

這些自救措施未必真能成為解藥，畢竟傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目結(jié)合，特別是跨行并不簡(jiǎn)單，更難一兩年就有奇效。

自救不是一蹴而就，更不能急功近利。

在逼格失靈的時(shí)代，巨頭們想要挽回人氣，更重要的是回歸本質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、交付體驗(yàn)等基本功上慢慢與時(shí)俱進(jìn)。

畢竟，戰(zhàn)略跟不上用戶時(shí)，“勤奮”比一成不變更可怕。

狼狽破產(chǎn)，一夜“消失”的百億富豪毀于自嗨！