年輕人為了攢錢有多拼(2)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

而在硬幣的另一面，品牌全球化、高端化的宏大敘事開始降溫。對"品牌代表階層""產(chǎn)品社交貨幣"等老生常談的品牌價值PUA，消費者顯得越來越"不耐受"。

白牌給品牌帶來的最大觸動，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間"大牌平替"的聲音喊得越響，消費者越發(fā)頻繁地按下購買鍵，對于品牌本質(zhì)的考問便越發(fā)嚴厲：你的核心價值在哪里？以白牌為鏡，是消費升級浪潮敘事下，品牌對于自身價值的重新審視和認定。

（圖/《一個購物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采訪了知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超、品牌戰(zhàn)略專家湯飛、1688嚴選總經(jīng)理潘杰，試圖探討進入"平替社會"的今天，白牌與品牌之間的關(guān)系。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會再為溢價買單，以及在白牌時代，消費社會經(jīng)歷了怎樣的變遷。

白牌背后，

一種"既要又要"的消費心理

《新周刊》："白牌"概念無疑是當下中國最熱門的消費概念，但其內(nèi)涵包羅萬象。現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)對白牌有一個明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

湯飛：白牌的核心特征，一定是極致性價比驅(qū)動下的商品低價。電商平臺拼多多崛起、" 爺爺級 " 電商批發(fā)網(wǎng)站 1688 重新被年輕人所喜愛，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒有人不愛撿便宜。其次，" 白牌 " 是相對傳統(tǒng) " 品牌 " 衍生的概念，本質(zhì)是對特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麥當勞和華萊士、歐萊雅和完美日記，等等。后者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始態(tài)。

肖明超：隨著流通渠道和消費者接觸點的變化，工廠、制造商通過直播、短視頻直接向消費者銷售商品，以 " 大牌平價代工廠 " 為代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營。它們介于品牌和無牌之間，有著三個特性：相對于對標品牌的低價，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道。

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