年輕人為了攢錢有多拼(6)

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2024-09-03 17:03:11 新周刊

我經(jīng)常跟朋友講一個(gè)段子，說的是年輕人喜歡背著路易威登的包，騎著共享單車，穿著從1688上購買的帆布鞋去參觀一些免費(fèi)景點(diǎn)。這個(gè)例子暗示了在不同細(xì)分人群、不同細(xì)分品類以及不同生活場景里，消費(fèi)者對(duì)白牌與品牌做出的不同選擇。

2023年9月4日，重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市，就受到消費(fèi)者熱捧。（圖/視覺中國）

試想下，如果讓一個(gè)新中產(chǎn)階層參加重要會(huì)議，他一定會(huì)花高價(jià)購買一件帶有自己身份標(biāo)志的polo衫；而在使用化妝品這件事上，女性消費(fèi)者也絕對(duì)不會(huì)輕易嘗試白牌。但在某些品類中，白牌產(chǎn)品非常重要。從1688上的爆款來看，瑜伽服、配飾、零食等都是白牌盛行的品類和行業(yè)。它們普遍是以功能性和實(shí)用性為主的品類，同時(shí)有著平價(jià)、悅己的特點(diǎn)，消費(fèi)者不介意花點(diǎn)小錢讓自己開心。

肖明超：白牌盛行的背景是消費(fèi)者對(duì)品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來獲取品牌溢價(jià)，將越來越難。但這并不意味著，消費(fèi)者不會(huì)為品牌買單。

品牌的核心之一，是基于商業(yè)信任的避險(xiǎn)能力。并不是所有消費(fèi)者都能花時(shí)間來了解產(chǎn)品。這時(shí)需要強(qiáng)調(diào)品牌的第一優(yōu)勢，即降低用戶選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。因?yàn)榇笃放品稿e(cuò)很難逃避責(zé)任，小廠產(chǎn)品則不然。在某些重要商品的選擇上，消費(fèi)者出于安全或者信任的考慮，會(huì)傾向于選擇品牌。

無論白牌還是品牌，

都須回歸價(jià)值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來會(huì)以怎樣的關(guān)系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？

湯飛：中國的品牌發(fā)展分為四個(gè)階段。首先是以低價(jià)為主的白牌；然后逐漸演變?yōu)樽鴵砬篱T店的廠牌；再發(fā)展為擁有一定市場心智的知名品牌；最終目標(biāo)是成為擁有核心資產(chǎn)和價(jià)值的強(qiáng)勢品牌。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規(guī)模推廣活動(dòng)的情況下，白牌提供了一個(gè)成本效益極高的起點(diǎn)。

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