超市里的酸奶刺客正在悄悄打折(2)

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2024-09-09 09:29:08 微博

隨著冷鏈物流的普及，外賣(mài)、生鮮電商的崛起，國(guó)內(nèi)酸奶銷(xiāo)售額在2017年首次超過(guò)純牛奶，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

定位高端的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅酸奶，也在這段時(shí)間里及時(shí)抓住市場(chǎng)空白，完成了對(duì)消費(fèi)者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣(mài)點(diǎn)拉攏注重健康的人群，原本是銷(xiāo)售劣勢(shì)的21天保質(zhì)期，也成了新鮮、優(yōu)質(zhì)的象征。

比如，用一篇爆文《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》火出圈的樂(lè)純，自我標(biāo)榜“愛(ài)馬仕”“拉菲”，試圖說(shuō)服消費(fèi)者為更高價(jià)的酸奶買(mǎi)單。

標(biāo)新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒。

要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤(rùn)空間更大，在口味、配料、菌種各方面都能實(shí)現(xiàn)差異化打法，自然成了一個(gè)“錢(qián)途”可期的創(chuàng)業(yè)賽道，最適合新玩家入局。

但由于奶源地、工廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)渠道都牢牢地掌握在傳統(tǒng)巨頭的手里，新玩家的品牌和成本都不具備優(yōu)勢(shì)。

想跟傳統(tǒng)巨頭搶飯吃，就得打造新的消費(fèi)者心智。

比如，比比誰(shuí)的配料表更短、更“干凈”，再比比誰(shuí)家多了幾毫克蛋白質(zhì)，也好有理由把價(jià)格隨著知名度抬上去，才有底氣開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，占領(lǐng)便利店和超市的冰柜，和傳統(tǒng)巨頭正面硬剛。

里斯咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2019年，中國(guó)酸奶的銷(xiāo)量雖然有所下降，但銷(xiāo)售額卻在增長(zhǎng)，拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎便是高端酸奶——每升價(jià)格高于23元的高端酸奶貢獻(xiàn)了近七成的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)超過(guò)4%。

于是，到了2021年，普通消費(fèi)者們也終于發(fā)現(xiàn)，超市里多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能賣(mài)到10元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。

不過(guò)彼時(shí)，高價(jià)并沒(méi)有對(duì)低溫酸奶的生意產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者剛被打造好的心智還算奏效，很多人愿意為沒(méi)有“科技與狠活”的健康飲料買(mǎi)單。有消費(fèi)者甚至為此做了功課：“如果仔細(xì)對(duì)比過(guò)各種酸奶的配料表，會(huì)發(fā)現(xiàn)某高端品牌的熱量確實(shí)要低很多?！?/p>

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