鐘立下軍令狀搶回市場份額

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2024-10-31 10:44:42 新浪

鐘立下軍令狀

農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在二季度對公司內部包裝水部門提出了明確要求，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個部門將面臨調整。知情人士透露，一季度的輿情影響以及友商攻勢導致農夫山泉紅瓶天然水的市場份額出現(xiàn)波動。市場調研數(shù)據(jù)顯示，年初農夫山泉紅瓶天然水的市場份額曾達到39.7%以上，甚至一度超過50%，但到三月中旬下降至25%~27%。鐘立下軍令狀！

在這種背景下，鐘睒睒下達了軍令狀，并進行了一系列產(chǎn)品和策略調整。農夫山泉推出了綠瓶純凈水，直接進入娃哈哈、怡寶等品牌的市場。同時，公司戰(zhàn)略聚焦于水和茶兩大關鍵類目。內部人士表示，這些調整使得農夫山泉從一季度的波動中恢復過來。截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的整體銷售額在瓶裝水市場占據(jù)第一的位置，總份額超過30%。綠瓶純凈水市場份額從零躍升至二季度末的9%左右。

飲料行業(yè)分析人士指出，經(jīng)過三季度的調整，農夫山泉在包裝水和無糖茶兩個關鍵賽道的市場份額均穩(wěn)居第一。不過，在單獨的天然水和純凈水市場份額上，農夫山泉仍需努力。農夫山泉內部也進行了變革，例如商業(yè)分析團隊的部分職能被銷售團隊承擔，資源更多地投入到核心類目。各大戰(zhàn)區(qū)也把最關鍵的銷售及營銷資源傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關鍵類目上。

農夫山泉還采取了讓利策略，如推出更大容積但單價更便宜的無糖茶產(chǎn)品。鐘睒睒將“市場份額”定為公司年度最關鍵考核指標。他在內部會議上坦誠反思了一些項目的盈利情況，表現(xiàn)出務實的態(tài)度。

農夫山泉的高效執(zhí)行力讓許多消費公司的決策者感到壓力。一位飲料行業(yè)中腰部公司高管表示，農夫山泉能在短時間內迅速恢復并重新拿回市場份額。綠瓶純凈水從上市到拿下6%的市場份額僅用了不到三個月時間，這得益于公司內部的高度一致性和高效的執(zhí)行力。然而，農夫山泉面臨的挑戰(zhàn)尚未結束，在細分產(chǎn)品的市場份額上仍有增長空間，傳統(tǒng)巨頭也在進行防守反擊。未來一年內，局勢將會更加明朗。

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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