2018年北京馬拉松在天安門廣場起跑。10月31日晚7點半，距離2024北京馬拉松開跑還有60個小時，地壇體育中心400米田徑跑道上人影交錯。氣溫約10度，幾個由長跑愛好者組成的跑團(tuán)正組隊奔跑在賽道上，隊員們輕薄的長跑訓(xùn)練服早已被汗水打濕。北京一家跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人李先生一邊和陸續(xù)趕來的團(tuán)員打招呼，一邊親自組織訓(xùn)練。他表示，按照馬拉松比賽前休息兩天左右的慣例，今晚是不少北京馬拉松參賽者最后的訓(xùn)練日。11月3日早晨7點半，有“國馬”之稱的北京馬拉松將在天安門廣場開跑，官方統(tǒng)計已吸引超18萬名跑者報名，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。近年來，馬拉松賽事在中國如火如荼地發(fā)展，這股熱潮也在更加廣闊地影響著社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

資深馬拉松跑者、跑步自媒體《跑家》主編趙永杰也在備戰(zhàn)北馬的“跑者大軍”之中。他提到，馬拉松比賽的費用門檻并不算高，主要成本是報名費，例如北馬的報名費為200元。如果去外地或國外參賽，交通費和住宿費會增加成本，有時可能高達(dá)幾萬元。來自浙江的馬拉松愛好者小王表示，國內(nèi)馬拉松熱度持續(xù)升溫，即便已經(jīng)限定參賽者資質(zhì)，熱門城市的馬拉松比賽名額基本上在5分鐘之內(nèi)就被搶空。趙永杰指出，國內(nèi)很多熱門馬拉松賽事報名中簽很難，但主辦方會推出公益名額，例如此次北馬的公益名額為2000元一位，上海馬拉松為3000元一位。一些國外賽事的名額費用有的高達(dá)數(shù)百美元。

根據(jù)《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》，2016年至2019年是中國馬拉松賽事井噴時期，僅2019年全國舉行的路跑賽事就多達(dá)1828場。疫情之后，馬拉松賽事迅速升溫，在2023年回升到699場，幾乎每天有兩場馬拉松。2024年，國內(nèi)全馬、半馬賽事延續(xù)了去年的熱度。深秋季節(jié)被稱為舉辦馬拉松的黃金時期，僅在十月底全國范圍內(nèi)就有數(shù)十場馬拉松比賽同時“鳴槍”。

上海體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授陳國強曾經(jīng)參加1998年第一屆對公眾開放的北京馬拉松，一直活躍在國內(nèi)馬拉松的各項比賽中。他表示，馬拉松是一項長距離、高強度的運動，甚至可以算是“極限運動”，需要參與者有相當(dāng)身體條件、訓(xùn)練基礎(chǔ)。因此，不少馬拉松賽事要求參與者年齡在20歲以上，并且賽前進(jìn)行身體檢查，提交體檢報告。這項運動要求參與者具有比較好的耐力條件以及心肺功能。

杭州一位52歲的跑步愛好者分享了他的馬拉松“入坑”之路：四年前，由于飽受超重、脂肪肝和失眠困擾，他開啟長跑鍛煉，堅持每月鍛煉時間在15至18天，截至目前總跑量為11000公里，“馬拉松長跑讓我各項身體指標(biāo)都明顯好轉(zhuǎn)。”現(xiàn)在他平均每年參加全馬、半馬賽事6場，半馬成績在1小時40分鐘左右。

李先生表示，今年的北馬中，不少跑團(tuán)骨干打算沖擊更好的成績?！芭軋F(tuán)團(tuán)員涵蓋了社會許多行業(yè)，將運動健身視作生活方式是大家的共識”。據(jù)體育界專家分析，一國人均GDP超過5000美元時，會進(jìn)入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費周期，這在歐美一些國家被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。中國在2011年人均GDP就超越5000美元。隨著人們的消費理念、健身需求逐步升級，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

10月31日上午，北馬參賽選手開始在國家會議中心進(jìn)行人臉信息錄入，并領(lǐng)取參賽物品。趙永杰展示了本次北馬的參賽包，包括阿迪達(dá)斯參賽服、科顏氏保濕霜、雪花啤酒、蒙牛0乳糖鮮奶等。有體育產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士表示，目前國內(nèi)熱門馬拉松賽事的商務(wù)競爭非常激烈，有預(yù)算的贊助商會挑選頭部比賽進(jìn)行贊助。冠名贊助金額少則100萬元，多則2000萬元，根據(jù)賽事等級等情況不同，金額懸殊較大。

小王提到，不少跑者會專門收集不同比賽的運動服，平時鍛煉穿出來會非常“拉風(fēng)”。趙永杰表示，馬拉松賽事的收入來源分為幾大塊，首先是贊助商的贊助，贊助商又分為不同的等級，投入的金錢以及實物置換也不同。前幾年，馬拉松賽事的贊助商多來自房地產(chǎn)和汽車行業(yè)，今年北馬的冠名商貝殼就來自房地產(chǎn)領(lǐng)域。運動品牌的裝備也是“常客”，比如上馬的贊助商是耐克，北馬的贊助商是阿迪達(dá)斯。近年來國內(nèi)馬拉松賽事也逐漸吸引國內(nèi)的運動品牌，今年廣州馬拉松的贊助商由阿迪達(dá)斯改為了安踏，廈門馬拉松則是特步的“大本營”。其他一些賽事的贊助商還包括物流公司如京東、順豐、圓通等，還有一些食品、飲用水企業(yè)。

如今不少國內(nèi)汽車品牌也在積極參與馬拉松贊助。長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢冬表示，在今年由長安汽車冠名的重慶國際馬拉松期間，長安旗下多款新能源車組成賽事領(lǐng)航車隊。長安汽車牽手重馬已有12年，除此之外，長安汽車還是國內(nèi)多個馬拉松賽事的合作伙伴。今年南京溧水半程馬拉松，長安汽車也作為官方引導(dǎo)車為賽事提供服務(wù)。合資品牌也在抓住馬拉松比賽的曝光度，沃爾沃成為2024-2026上海馬拉松唯一指定汽車類贊助商，并在今年比賽期間以新能源車提供領(lǐng)航。

10月31日，為期三天的2024北京·馬拉松博覽會在國家會議中心開幕。博覽會設(shè)置參賽選手物品發(fā)放區(qū)、北馬歷史文化展示互動區(qū)、贊助商及品牌宣傳展示活動區(qū)、路跑學(xué)院等展區(qū)。陳國強表示，馬拉松是城市傳播和營銷的手段之一。不少城市想方設(shè)法，把城市景觀和馬拉松路線結(jié)合起來。例如，柏林馬拉松的終點在勃蘭登堡門，國內(nèi)的北馬、上馬比賽線路都精心設(shè)計在城市地標(biāo)區(qū)域附近，就是考慮到賽事為城市帶來的曝光效應(yīng)。舉辦馬拉松賽事不但有助于城市傳播和城市營銷，還帶動大眾參與體育、為民眾提供競技平臺、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達(dá)成了良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，是難得的“金名片”。

趙永杰表示，在馬拉松賽事中，大型贊助商、頭部合作企業(yè)非常重視在賽事中的二次流量曝光。在本次北馬賽事中，貝殼組織了由經(jīng)紀(jì)人、工程師、租房管家、裝修工長等組成的專門跑團(tuán)。在重慶馬拉松期間，長安汽車高管團(tuán)隊和長安員工、合作伙伴、用戶及家屬等共同組成“長安前進(jìn)團(tuán)”和跑者一同奔跑。

在社交媒體時代，馬拉松的強流量效應(yīng)也成為不少商業(yè)團(tuán)體、個人打造IP的平臺。李先生表示，現(xiàn)在“跑步圈”里的各個跑團(tuán)也非常“卷”：“大家一方面在比拼馬拉松成績，打‘實力派’招牌；另一方面也是在借比賽吸引更多的商業(yè)合作。我們的團(tuán)員中不乏個人創(chuàng)業(yè)者，北馬對于他們來說是一個很好的展示平臺。”參與馬拉松能夠讓企業(yè)個人或IP進(jìn)一步收獲知名度。