白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇。10月中旬，幾大電商平臺(tái)發(fā)布了“雙11”玩法，拉開了史上最長(zhǎng)的線上購(gòu)物節(jié)序幕。然而，在各方期待銷量攀升的同時(shí)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一些意外狀況。部分商家通過回收拼湊銷售等方式賺取補(bǔ)貼，甚至出現(xiàn)了疑似假貨的產(chǎn)品，侵害了消費(fèi)者權(quán)益并損害了酒企品牌。

劍南春和五糧液兩家頭部酒企在官網(wǎng)發(fā)布通告，提醒消費(fèi)者在線購(gòu)酒時(shí)選擇正規(guī)渠道。劍南春特別提到，一些非授權(quán)店鋪或直播間以“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者面臨維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

電商流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，白酒企業(yè)需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不良現(xiàn)象，并平衡線上與線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?！鞍賰|補(bǔ)貼”政策吸引了大量商家降低產(chǎn)品價(jià)格，但這也對(duì)白酒品牌的價(jià)格體系造成沖擊。例如，第八代五糧液、國(guó)窖1573等名優(yōu)白酒在電商平臺(tái)上的價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。

這種低價(jià)促銷打亂了白酒行業(yè)的出貨節(jié)奏。四川一家煙酒店老板小陳表示，線上銷售對(duì)線下生意帶來了巨大沖擊。盡管電商平臺(tái)的低價(jià)策略刺激了消費(fèi)需求，但修復(fù)價(jià)格和恢復(fù)渠道信心需要時(shí)間。有消息稱，貴州茅臺(tái)某省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)要求經(jīng)銷商不往批發(fā)市場(chǎng)和渠道商出貨，以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。

此外，“百億補(bǔ)貼”還引發(fā)了貨源存疑的問題。個(gè)別商家為賺取補(bǔ)貼，可能采取回收拼湊銷售的方式，增加了假貨的風(fēng)險(xiǎn)。因此，名酒企業(yè)紛紛發(fā)聲，提醒消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)白酒主要依賴線下銷售渠道。但隨著線上電商的興起，這一模式受到了挑戰(zhàn)。各大酒企積極布局線上渠道，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年線上渠道增速達(dá)到9.6%，而線下渠道增速放緩至-2.2%。如何在緊抓線上流量的同時(shí)綁定線下經(jīng)銷商，找到共贏平衡點(diǎn)，是酒企的重要課題。

開發(fā)線上專屬品類成為許多酒企嘗試的路徑之一。例如，貴州習(xí)酒推出的“知交”酒因贊助刀郎演唱會(huì)而受到關(guān)注，線上線下協(xié)同發(fā)力。洋河則推出了針對(duì)年輕人的新品“微分子”，采用線上為主、線下為輔的銷售策略。

另一種方式是推出線上專屬款式，如文創(chuàng)款、聯(lián)名款產(chǎn)品，以區(qū)別于線下產(chǎn)品。一位行業(yè)觀察人士指出，酒商、酒企和電商應(yīng)攜手共治，保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)行業(yè)生態(tài)。