百億補(bǔ)貼賣假五糧液

史上最長(zhǎng)“雙11”剛結(jié)束，五糧液再次發(fā)文指出線上平臺(tái)存在售假問題。根據(jù)五糧液發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》，在對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定后，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。

當(dāng)前高端白酒消費(fèi)持續(xù)降溫，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，酒企紛紛采取停貨等措施以穩(wěn)定價(jià)格并提振渠道信心。然而，電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼低價(jià)引流的做法與酒企穩(wěn)價(jià)策略相悖。今年以來，劍南春、五糧液等酒企多次公開指責(zé)相關(guān)電商平臺(tái)。

11月13日，五糧液再次發(fā)布告知書稱，在對(duì)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共發(fā)現(xiàn)18瓶假冒產(chǎn)品，占總數(shù)的12%。其中，14瓶假冒產(chǎn)品來自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，其余4瓶來自其他電商平臺(tái)。這些售假店鋪均非五糧液公布的銷售渠道。五糧液提醒消費(fèi)者務(wù)必通過官方公布的銷售渠道購(gòu)買，并索要發(fā)票等憑證。

今年3月，五糧液也曾發(fā)布聲明稱，接到多名消費(fèi)者關(guān)于從某平臺(tái)購(gòu)買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儯?jīng)核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。五糧液表示尚未在該平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何商家使用“五糧液”名稱開店。

今年10月，劍南春也公開發(fā)文指出電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷售。劍南春收到多位消費(fèi)者反饋，對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買的產(chǎn)品存疑。公司核查后發(fā)現(xiàn)，店鋪提供的授權(quán)書均系偽造。劍南春還成立了專門的電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)線上銷售和服務(wù)工作，并已在京東、天貓、抖音開設(shè)了官方旗艦店。

隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，電商渠道逐漸成為白酒行業(yè)的新銷售渠道。但電商平臺(tái)通過折扣、滿減等形式吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致線上產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低于線下經(jīng)銷商。例如，“雙11”期間，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度跌至2000元附近，與線下價(jià)格形成較大差異。

中原基金董事晉育峰表示，流量和低價(jià)始終是電商平臺(tái)的核心。低價(jià)策略雖然有助于白酒去庫(kù)存，但也破壞了線下的流通價(jià)格秩序，引發(fā)廠商矛盾。他認(rèn)為，化解電商、經(jīng)銷商及酒企矛盾需要從三方面著手：一是維護(hù)雙線價(jià)格的一致性；二是以包裝規(guī)格實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，打造線上專供產(chǎn)品；三是開發(fā)時(shí)尚類、文創(chuàng)類產(chǎn)品，線上獨(dú)家銷售。百億補(bǔ)貼賣假五糧液！

在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，產(chǎn)品仍是基本要素。酒企需要更接近消費(fèi)者，積極響應(yīng)渠道和消費(fèi)者變化，做好價(jià)盤管理及渠道數(shù)字化，抓住線上及新零售渠道的機(jī)會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商多元化，并通過線下消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。