“中國衛(wèi)生巾巨頭”ABC遭全網(wǎng)抵制。

據(jù)爆料，市面上多款衛(wèi)生巾“偷工減料”，實際長度與包裝標注長度不符，若測量吸收液態(tài)物的內吸收層，則長度差距更大。

伴隨輿論發(fā)酵，蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等被點名的品牌相繼作出回應，態(tài)度均算誠懇。

除了ABC。

ABC衛(wèi)生巾的客服表示，出現(xiàn)1-2厘米誤差是正常的，“接受不了可以不買”。因態(tài)度囂張，被大量指責“推卸責任”，還有網(wǎng)友表示失望：“原以為你是良心國貨，沒想到也只學會了資本家吸血的那一套?！?/p>

一場“抵制運動”迅速蔓延，借助社交話題傳播、購買后退單等方式，線上線下結合，給ABC衛(wèi)生巾施壓。ABC依然很硬氣，通過限制發(fā)貨地等方式回擊，有人收到的衛(wèi)生巾快遞中還被塞入了避孕套。

ABC是中國最早的衛(wèi)生巾品牌之一，被譽為“國貨之光”，母公司景興健護的市占率曾排名第三，與七度空間母公司恒安、蘇菲母公司尤妮佳三分天下，近年雖業(yè)績出現(xiàn)下滑，但仍占據(jù)超商貨架的顯眼位置。

ABC的傲慢不是第一次了，從陰風陣陣的冰涼衛(wèi)生巾到擦邊文案詆毀女性，只能說是曾經(jīng)錢太好掙了，ABC早已習慣高高在上教育消費者。

賺女性的錢還來惡心女性，ABC的這一劫命中注定。

ABC“自殺”行為大賞

被點名的品牌中，ABC的誤差很突出。

紅星資本局通過實際測量指出，其整體長度誤差為6毫米、內吸收層的誤差達66毫米。海報新聞記者購買的ABC另一款8片/包、標識為240毫米的衛(wèi)生巾，每一片的長度都少了5毫米。誤差過于統(tǒng)一，令人對前置的生產(chǎn)參數(shù)感到疑惑。

但尺寸問題只是導火索，ABC輕視消費者的態(tài)度，才是“抵制運動”的導火線。

ABC在客服發(fā)表囂張言論后，發(fā)布了回應聲明，稱將進行產(chǎn)品優(yōu)化等措施。但這份聲明很快被指出存在序號標錯等基礎格式問題。網(wǎng)友認為ABC是想草草了事，“說明高層都沒有重視起來”，并質疑聲明“是用AI寫的”。

在同一時間，大量網(wǎng)友嘗試通過“反復下單再退單”來表達不滿。據(jù)說這么做是為了給ABC產(chǎn)生退貨理賠的運費，并暫時性減少現(xiàn)貨存量、讓某些地區(qū)無貨可賣，“大家堅持幾天，它就算不發(fā)貨也得被耗死。這種廠家一年的營收應該在10億上下，每天收入大概274萬，堅持一天不讓它賣貨，就能讓它多虧300萬”。

ABC繼續(xù)回擊，在淘寶推出“惡意退單額外收取運費”措施，在拼多多上統(tǒng)計了一份頻繁下單的地區(qū)名單，推出“特定地區(qū)不可配送”限制；微博、黑貓投訴等平臺上，由此涌現(xiàn)大量關于ABC“訂單被無故標記異?！薄巴ㄟ^無正當是有拒收件來扣除來回郵費”“發(fā)空包裹”等內容。

有網(wǎng)友氣不過來，花錢開通淘寶88vip會員，通過無限次免退貨運費權益強迫ABC發(fā)貨。但收到貨后，她們發(fā)現(xiàn)了更惡心的事情——有人的ABC快遞盒中被塞入避孕套；有人在凌晨一點半接到同城快遞員電話要求送貨上門，ABC客服則后臺提醒道：“記得查收哦?！?/strong>

聲討浪潮之下，ABC的舊賬也被再度翻出。抖音的ABC美妝旗艦店賬號中，多個視頻在宣傳衛(wèi)生巾的吸收能力時，用到了“比男朋友還會吸”“男朋友都甘拜下風”等文案——衛(wèi)生巾品牌玩性暗示，就跟避孕套品牌宣傳多生孩子一樣荒謬。

被指出問題就好好認錯，大眾情緒也不至于這般激烈，同樣是引發(fā)爭議的“C類衛(wèi)生巾標準”事件中，她研社、蘇菲、高潔絲等品牌在面對“衛(wèi)生巾pH值范圍等同C類紡織產(chǎn)品，是否意味著衛(wèi)生巾等同窗簾布”的質疑時，選擇是用數(shù)據(jù)和法規(guī)解釋“衛(wèi)生巾不屬于紡織品，不能用紡織品C類的標準判定衛(wèi)生巾的質量”，哪會像ABC這般作妖。

目前，ABC天貓旗艦店、抖音旗艦店的產(chǎn)品已全部下架，多家ABC衛(wèi)生巾官方授權店亦已下架相關產(chǎn)品。

輿論沸反盈天，產(chǎn)品紛紛下架，走到了這一步，硬剛消費者的ABC才知道怕了，這家衛(wèi)生巾巨頭的創(chuàng)始人終于露面了。

11月22日，ABC創(chuàng)始人鄧景衡公開致歉，表示將讓消費者看到真實行動、在12月推出優(yōu)化后的產(chǎn)品。

但一切都晚了，如果不是鬧這么大，創(chuàng)始人會出來道歉嗎？

兩毛錢的成本還要動手腳

ABC的荒謬行為，說白了，就是錢太好掙了，以至于根本不在乎用戶的感受。

ABC賺了這么多錢，卻從未重視產(chǎn)品和市場訴求。

ABC母公司景興健護當年遞交的招股書顯示，2015-2017年，總營收分別約12.11億元、13.4億元、16.94億元，對應實現(xiàn)凈利潤分別約8154.4萬元、1.02億元、1.4億元。其中，衛(wèi)生巾與護墊業(yè)務的銷售收入分別為10.9億元、12.45億元、15.99億元。目前，其營銷網(wǎng)絡已遍及全國30多個省、直轄市，產(chǎn)品分銷至5000多家大中型商店，公司產(chǎn)品更遠銷東南亞。

用雷軍的話來說，ABC的商業(yè)帝國一頭站在風口上的豬。

剛需屬性+消費群體龐大，決定了這是一塊大蛋糕?！吨袊?jīng)營報》做過一項統(tǒng)計，女性一生中有2535天為月經(jīng)期。按照每天使用5片衛(wèi)生巾計算，一生要使用1.2675萬片。衛(wèi)生巾行業(yè)排名前十的企業(yè)平均售價為日用1元/片、夜用1.5元/片。意味著，衛(wèi)生巾行業(yè)能從每一位女性身上賺到1.2-1.9萬元。目前全國有約4.3億月經(jīng)期女性，由此推動中國衛(wèi)生巾市場在2022年便達到991億元的規(guī)模。

消費基數(shù)龐大之余，衛(wèi)生巾還是一門暴利的生意。自由點母公司百亞股份在招股書中披露，旗下產(chǎn)品的出廠均價為0.38元/片，終端售價為1.25元/片，相差3.3倍。這是整個市場的縮影，中泰證券指出，中國衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率已達45%。

目光回到景興健護，站在巨人肩膀上的

衛(wèi)生巾與護墊業(yè)務，2018年上半年的毛利率已達43.47%。

對比如今的造車頂流比亞迪、賽力斯，2024年上半年的毛利率“也不過”20.01%、25.04%。

營收這么高，花在研發(fā)上的錢卻很少。

景興健護在2019年曾因不滿足高新技術企業(yè)認定條件，陷入“疑似騙享稅收優(yōu)惠政策”風波。其招股書顯示，在2015年-2018年6月30日間，研發(fā)費用分別占公司同期營業(yè)收入的2.66%、2.31%、1.75%、1.64%，占比持續(xù)下降；研發(fā)人員占公司總人數(shù)的比重為8.55%。

若說研發(fā)費用低只能證明創(chuàng)新力不足，那成本低，則直接指向景興健護對產(chǎn)品質量的輕視。

上述自由點衛(wèi)生巾在公布成本僅3毛錢/片時，網(wǎng)上曾一片嘩然，但未曾料到，景興健護的成本才2毛錢——

2018年上半年，其單位銷售成本為0.2233元，旗下品牌ABC的單位銷售成本更低，只有0.2218元。

|廣東景興健護招股說明書（申報稿）

相較之下，景興健護更看重營銷。

上述報告期內，景興健護累計投入的廣告費用達5.73億元，比同期公司4.17億元凈利潤還多1.56億元。

這無疑在進一步激怒消費者——如此親膚的、對衛(wèi)生要求本應苛刻的品類，背后的廠商卻如此敷衍。

即使如此暴利，廠商們還要在那幾毫米上做貓膩。

以991億元市場規(guī)模，若每片衛(wèi)生巾尺寸都少2%，就產(chǎn)生了20億元的隱形收入，

如此離譜的吃相真的沒人管嗎？

反噬早已出現(xiàn)

“請問衛(wèi)生巾品牌的高管們，知道月經(jīng)不是藍色的嗎？”尺寸事件發(fā)酵后，有網(wǎng)友借機諷刺道。

忽略真實訴求、將幻想出來的訴求強加到產(chǎn)品上，是消費者與衛(wèi)生巾品牌長期以來的矛盾。正如令人眼花繚亂的褲型衛(wèi)生巾、液體衛(wèi)生巾、有機棉衛(wèi)生巾、工業(yè)大麻棉條、智能月經(jīng)杯等等，價格更貴了，

不僅功能沒有比普通衛(wèi)生巾升級多少，反倒是連最基本的用戶需求都做不好了。

ABC曾推出一款主打清涼舒爽的衛(wèi)生巾，因使用時讓人感受到寒氣入體，被形容為“仿佛抹了風油精”，一度陷入“是否會導致宮寒”的爭議。雖已有專家站出來辟謠宮寒的說法，但消費者不理解為何會有這樣的產(chǎn)品，難道有人提過如此奇葩的需求？這家公司到底有沒有女性在產(chǎn)品推出之前試用過呢？

ABC及景興健護這般不接地氣，歸根結底，是以前吃太好，變傲慢了，以為無論出什么產(chǎn)品消費者都會照單全收。

景興健護成立于1998年。上世紀90年代，衛(wèi)生巾剛開始在大城市流行，寶潔、尤妮佳等外資企業(yè)剛打開中國的大門，與尚在起步期的本土企業(yè)景興健護、可靠股份形成相對穩(wěn)定的格局。巨大的市場空白，給了企業(yè)們快速發(fā)展的空間。

伴隨新消費市場形成，越來越多鯰魚進來“攪局”，老巨頭們的日子不再太平。2022年，百亞股份的凈利潤同比下滑17.83%。國產(chǎn)衛(wèi)生巾鼻祖潔婷更在最近被母公司以3.6億元的價格賣掉了。

ABC在2017-2022年的市場份額維持在3%以上，在2023年掉到了2.8%，排在蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲后面。這足以反映產(chǎn)品力下滑的問題，近年景興健護也在積極沖擊IPO以穩(wěn)固在牌桌上的位置。

但這條路走得也不順利。2018年，景興健護向上交所發(fā)起沖刺，2019年因輔導機構出現(xiàn)問題而暫停上市；2021年，其在廣東證監(jiān)局進行備案，擬重啟IPO在A股掛牌上市。據(jù)中信證券的表述，景興健護自2022年起持續(xù)向中國證券監(jiān)督管理委員會廣東監(jiān)管局報送輔導工作進展情況，

但直至2024年的今天，6年過去了，仍未成功上市。

據(jù)2021年的報道，景興健護在重啟IPO時，又陷入了一場爭議，旗下產(chǎn)品“ABC無憂褲”被指出是由杭州豪悅護理代工生產(chǎn)的。

當年，景興健護就在招股書中提到，未來，若公司品牌保護力度不足，將使公司品牌形象和品牌美譽度遭受侵害，從而對經(jīng)營及業(yè)績產(chǎn)生不良影響。

生活果然充滿戲劇性，這句話如今已照進現(xiàn)實，景興健護之后的上市之路，想必只會更難走了。

原本以為是國貨之光，結果是坑貨之王，這樣的品牌存在的意義是什么呢？