中國(guó)最大保健品湯臣倍健雪崩:時(shí)代拋棄你的時(shí)候不會(huì)打一聲招呼(4)

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2024-12-10 23:00:03 新浪·財(cái)經(jīng)頭條

分渠道來看，線下渠道收入31.09億元，同比下滑29.08%；線上渠道收入25.86億元，同比下降23.36%。

分產(chǎn)品來看，主品牌“湯臣倍健”前三季度收入26.35億元，同比下降19.77%；“健力多”實(shí)現(xiàn)收入5.91億元，同比下降16.81%；“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.10億元，同比下降24.79%，境外LSG實(shí)現(xiàn)收入5.11億元，同比下降4.72%。

主產(chǎn)品幾乎是全線下滑，但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)并未陷入衰退。

據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024二季度消費(fèi)新潛力白皮書》，24Q2線上保健食品市場(chǎng)銷售同比略增5%，整體銷售額超過319億元。

可見，業(yè)績(jī)大滑坡，主要還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)環(huán)境變化所致，這讓湯臣倍健品牌、渠道、品類都面臨重大挑戰(zhàn)。

值得一提的是，近年來湯臣倍健的銷售費(fèi)用率一直在增加，今年前三季度，湯臣倍健的營(yíng)銷費(fèi)用為24.27億元，占總營(yíng)收比41.35%。相當(dāng)于每收入10塊錢，就要投超過4塊錢用于營(yíng)銷。

反觀企業(yè)的研發(fā)投入，近年來研發(fā)費(fèi)用率基本保持在2%左右；與出手闊綽的營(yíng)銷費(fèi)用相比，形成了鮮明對(duì)比。

創(chuàng)始人梁允超曾指出，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)存在兩條發(fā)展路徑：一條是重功能的保健食品，研發(fā)門檻高，需大量資金投入；另一條則是輕功能的食品化和快消化產(chǎn)品，雖門檻較低，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

湯臣倍健雖然兩者都有涉及，但還是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，而如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)也漸漸變得失效。

曾經(jīng)的湯臣倍健，在特定時(shí)代下通過渠道與廣告營(yíng)銷，成功贏得了消費(fèi)者信任。

但時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景都在變；激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，湯臣倍健的品牌老化問題開始越發(fā)明顯。

如何破解？保健品一哥或許還得把思路先回到產(chǎn)品層面。

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(責(zé)任編輯：張蕾)

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