“得輿論和用戶者，得天下。”

1月6日早上，“哪吒汽車官網(wǎng)出現(xiàn)異?！痹掝}沖上熱搜。

突如其來(lái)的熱搜，引發(fā)了莫名其妙的輿情。

企業(yè)官網(wǎng)更新維護(hù)，幾乎每天都會(huì)發(fā)生。但是這件小事發(fā)生在哪吒身上，卻引發(fā)了廣大網(wǎng)友和媒體的關(guān)注與腦補(bǔ)。有博主甚至開(kāi)始斷言，哪吒將成為“2025年第一個(gè)暴雷的車企”。

當(dāng)天下午16:18，“哪吒汽車”官方微博發(fā)布辟謠公告回應(yīng)，聲稱“我們技術(shù)人員在第一時(shí)間修復(fù)官網(wǎng)，目前已恢復(fù)正常。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的倒閉謠言，我們已截圖取證”。

然而，關(guān)于哪吒汽車的負(fù)面信息還在發(fā)酵，質(zhì)疑聲并未消失，哪吒汽車會(huì)步高合、威馬、極越的后塵的聲音在網(wǎng)絡(luò)上依然震耳欲聾。

噪聲背后，是過(guò)去一年里，被負(fù)面纏身的哪吒：如發(fā)不出年終獎(jiǎng)、工廠停產(chǎn)、大規(guī)模裁員、被供應(yīng)商告上法庭、被銀行抽貸、管理混亂等等，這也成了它未能及時(shí)“修復(fù)”信心的主要原因。

“

史玉柱

困局”

哪吒汽車的遭遇，令人不免聯(lián)想起三十多年前的“史玉柱困局”。

在創(chuàng)辦“腦白金”之前，上世紀(jì)90年代的傳奇民營(yíng)企業(yè)家史玉柱于1992年成立了創(chuàng)辦了珠海巨人高科技集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“巨人集團(tuán)”）。巨人集團(tuán)的成敗起伏的，都與媒體報(bào)道密切相關(guān)。

當(dāng)巨人集團(tuán)業(yè)務(wù)蒸蒸日上的時(shí)候，史玉柱被輿論和媒體視作“經(jīng)營(yíng)之神”。而當(dāng)1996年，巨人集團(tuán)因巨人大廈項(xiàng)目進(jìn)展不順而出現(xiàn)資金困難問(wèn)題，輿論的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)，負(fù)面新聞越來(lái)越多，甚至有不少是未經(jīng)證實(shí)的傳聞：

如巨人集團(tuán)的資產(chǎn)已經(jīng)被法院查封；如巨人集團(tuán)總部員工已3個(gè)月未發(fā)工資；如巨人集團(tuán)一位副總裁及7位分公司經(jīng)理攜巨款潛逃；如腦黃金品質(zhì)存疑；如史玉柱沉痛承認(rèn)在保健品開(kāi)發(fā)上交了上億元的學(xué)費(fèi)等等。

巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱

于是，巨人集團(tuán)在公眾心目中的形象越來(lái)越差，面臨信任危機(jī)，以至于當(dāng)時(shí)巨人集團(tuán)所有的產(chǎn)品都很難有銷路，債務(wù)危機(jī)由此越滾越大。原本擁有自救能力的巨人集團(tuán)，就這樣被拖垮了。

在《大敗局》一書中，吳老師曾寫道：史玉柱根據(jù)自己多年經(jīng)歷，總結(jié)了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的“十三種死法”。

其中，第三、第四、第八種死法，都和輿情相關(guān)。

第三種死法是媒體的圍剿。史玉柱舉了銀行的例子:‘比如說(shuō)媒體一旦圍剿銀行銀行運(yùn)轉(zhuǎn)再健康，它說(shuō)你已經(jīng)資不抵債了，儲(chǔ)戶只要去提錢，銀行肯定完蛋。’

第四種死法是對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。史玉柱認(rèn)為，在藥品和保健品領(lǐng)域里，任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能100%有效，如果有70%-80%有效就比較好了，如果90%有效，產(chǎn)品就稱得上優(yōu)秀;‘如果媒體只報(bào)道那10%無(wú)效的，產(chǎn)品馬上完蛋’，這是因?yàn)椋谥袊?guó)，說(shuō)產(chǎn)品不好的時(shí)候，老百姓最容易相信’。第八種死法是紅眼病的威脅?！t眼病多，謠言就多。有關(guān)企業(yè)的謠言還算是好的，最怕就是關(guān)于產(chǎn)品的謠言，謠言一起，產(chǎn)品馬上就賣不出去了?！?/p>

1996—1997年的巨人集團(tuán)，恰如2024—2025年的哪吒汽車，都遭遇了內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂并不可怕，不管是史玉柱，還是哪吒汽車創(chuàng)始人方運(yùn)舟，都仍有信心應(yīng)對(duì)難題。

2024年12月6日，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO方運(yùn)舟兼任公司CEO，在公司內(nèi)部發(fā)表了一份全員信。

在這份全員信中，方運(yùn)舟坦承當(dāng)前哪吒汽車遇到的困難，并披露了哪吒汽車自救脫困、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的改革戰(zhàn)略。

上下滑動(dòng)，查看圖片

方運(yùn)舟或許真正恐懼的是外患，尤其是輿情?？赡艹霈F(xiàn)的情況是，他的改革措施還沒(méi)落地，哪吒汽車就被鋪天蓋地的質(zhì)疑和傳聞給淹沒(méi)了。

“絕版車恐慌”

哪吒汽車今天面臨的挑戰(zhàn)，可能比當(dāng)年的史玉柱所面對(duì)的更難應(yīng)對(duì)。

如今的輿論環(huán)境，比90年代更復(fù)雜，公眾的情緒，因社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻平臺(tái)的存在而更容易受影響，謠言和傳聞?dòng)辛烁蟮臏卮病?/p>

此外，汽車制造天然的特殊性，也讓局面更加復(fù)雜，更容易引發(fā)媒體關(guān)注。

新能源汽車行業(yè)，是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、內(nèi)卷最嚴(yán)重、輿論關(guān)注度最高的賽道。

十年來(lái)，先后有上百家“造車新勢(shì)力”倒閉破產(chǎn)，其中不乏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、一度很風(fēng)光的汽車品牌，如恒馳、威馬、高合、極越。

隨著車企暴雷事件的增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者陷入“絕版車恐慌”當(dāng)中。

這里所說(shuō)的“絕版車”，是指那些因汽車品牌倒閉、整車廠停產(chǎn)和售后體系崩塌，而無(wú)法繼續(xù)生產(chǎn)、也不能更換原廠零部件的車型，比如說(shuō)恒馳5、威馬EX5等。

2018年，曾經(jīng)在中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)上

亮相的威馬汽車EX5

哪吒汽車的公司總部和桐鄉(xiāng)工廠雖然還在運(yùn)轉(zhuǎn)，但是由于哪吒的負(fù)面輿情不斷發(fā)酵，一些哪吒車友無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地得知哪吒汽車的動(dòng)態(tài)，逐漸失去了對(duì)品牌的信心，確實(shí)害怕售后服務(wù)會(huì)停擺。

站在中立者的角度看，威馬、高合、極越、哪吒汽車等品牌至少面臨三重壓力。

◎第一重壓力來(lái)自用戶。水能載舟，亦能覆舟，用戶運(yùn)營(yíng)是一把雙刃劍。

那些擅長(zhǎng)做用戶運(yùn)營(yíng)工作、積累了大量忠實(shí)粉的一線品牌，如小米和華為，如果遇到了謠言或惡意中傷，部分用戶的理性發(fā)言會(huì)成為品牌的一道防線。

但是像威馬、哪吒這樣靠網(wǎng)約車訂單和超低價(jià)策略起家的品牌，沒(méi)有形成強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。所以品牌方一有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)引發(fā)車主的差評(píng)，從而直接影響銷量，而銷量越差，信任降低，口碑越差，銷量繼續(xù)變差……最終形成惡性循環(huán)。

正在選購(gòu)哪吒汽車的消費(fèi)者

◎第二重壓力來(lái)自投資方。近年來(lái)，新能源汽車的融資環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，“造車新勢(shì)力”的資金壓力越來(lái)越大。

哪吒、威馬、高合、極越等“造車新勢(shì)力”，走的是“燒錢換增長(zhǎng)”路線。它們的資金來(lái)源主要有三種，風(fēng)投機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)資本和政府基金。

這三類“金主”對(duì)待“造車新勢(shì)力”的態(tài)度，也會(huì)隨著輿論環(huán)境的變化而變化。當(dāng)車企深陷負(fù)面輿情時(shí)，“金主”可能會(huì)考慮撤資。

哪吒汽車，就曾遭遇大股東的“不信任票”。

2022年6月26日，360集團(tuán)發(fā)布公告宣布，放棄10億元的增資計(jì)劃，把哪吒汽車3.532%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓了出去。

最近，哪吒汽車新增一條股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額10億人民幣，凍結(jié)期限自2025年1月3日至2028年1月2日，執(zhí)行法院為浙江省桐鄉(xiāng)市人民法院。要知道，桐鄉(xiāng)市政府可是哪吒汽車的大股東。

◎第三重壓力來(lái)自合作方。一家整車制造商至少有50多家一家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商未必會(huì)雪中送炭，但很可能在車企全力應(yīng)對(duì)用戶數(shù)量銳減問(wèn)題時(shí)，火上澆油。

威馬、高合、極越等品牌都面臨幾十起官司糾紛，其中大部分案件的原告都是供應(yīng)商。

哪吒汽車的門前，也堵了一些前來(lái)討債的供應(yīng)商。12月初，迪思公關(guān)因與合眾汽車（哪吒汽車的母公司）的服務(wù)合同糾紛，請(qǐng)求合眾汽車向其支付合同款5355.07萬(wàn)元及利息。

由此可見(jiàn)，哪吒汽車正處于四面楚歌、八面受敵的危險(xiǎn)境地。就好比《西游記》第51回的神仙哪吒，六件兵器全被青牛精收走了，戰(zhàn)斗異常難打。

2024北京國(guó)際車展上的哪吒汽車

啟示

關(guān)于哪吒汽車的評(píng)價(jià)，有兩句值得關(guān)注。

第一句話是2020年4月張勇（時(shí)任哪吒汽車CEO）對(duì)李斌說(shuō)的，“蔚來(lái)很慘，好歹也有名氣，我們一路慘過(guò)來(lái)沒(méi)人知道”。

這句話反映了哪吒汽車的第一大問(wèn)題：不懂得如何與媒體、自媒體打交道，不知道如何講故事，品牌知名度較弱。

第二句話是360創(chuàng)始人

周鴻祎

對(duì)張勇說(shuō)的，“哪吒品牌缺點(diǎn)就是由于這個(gè)品牌自身的規(guī)劃，還有營(yíng)銷，老是自嗨，覺(jué)得做得很好，但用戶可能不覺(jué)得很好”。

這句話揭示了哪吒汽車的第二大問(wèn)題：沒(méi)有深入用戶需求，沒(méi)有建立龐大的粉絲群，品牌凝聚力較弱。

其實(shí)，輿論和用戶問(wèn)題也是很多新能源汽車品牌的通病。

回想過(guò)去的2023年和2024年，車市的首要關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是“價(jià)格戰(zhàn)”，誰(shuí)的性價(jià)比最優(yōu)，誰(shuí)的銷量最有可能漲起來(lái)。

但是2025年以后，新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，核心關(guān)鍵詞可能就是卷服務(wù)、進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)好客戶，同時(shí)也應(yīng)對(duì)好隨時(shí)可能發(fā)生，甚至發(fā)生的莫名其妙的“輿論戰(zhàn)”。

得輿論和用戶者，得天下。