面對(duì)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶決定不再參與無(wú)意義的數(shù)字游戲和規(guī)模擴(kuò)張。2月10日，喜茶向全體員工發(fā)送了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中提到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、門(mén)店數(shù)量過(guò)剩、經(jīng)營(yíng)效益下滑的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)?？赡苤皇菍?duì)增長(zhǎng)和資本的執(zhí)念，并非用戶或合伙人的需求，甚至可能傷害合伙人利益。因此，喜茶決定拒絕無(wú)意義的門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受新的事業(yè)合伙申請(qǐng)。

在內(nèi)部郵件中，喜茶還表示新茶飲行業(yè)的“數(shù)字游戲”已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)正嚴(yán)重消耗消費(fèi)者對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，需要與用戶建立品牌連接與共鳴，而不僅僅是追求短期熱度。未來(lái)，喜茶將以提升門(mén)店體驗(yàn)和品牌內(nèi)容為核心，支持現(xiàn)有合伙人更好地服務(wù)用戶。

春節(jié)期間，新茶飲銷售數(shù)據(jù)亮眼，喜茶多店銷量漲幅超過(guò)300%，一些縣鎮(zhèn)城市和景區(qū)門(mén)店表現(xiàn)尤為突出。奈雪、霸王茶姬、茶百道等品牌也有顯著增長(zhǎng)。盡管如此，喜茶還是選擇在此時(shí)暫停加盟，以避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響。

早在2024年9月，喜茶就已經(jīng)開(kāi)始采取反內(nèi)卷措施，宣布不做同質(zhì)化產(chǎn)品和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，新茶飲門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張雖然能在一定程度上提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，但弊端更為明顯，如導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)、利潤(rùn)下滑以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

過(guò)去幾年，新茶飲行業(yè)經(jīng)歷了瘋狂的跑馬圈地階段。蜜雪冰城截至2024年9月末已突破4.5萬(wàn)家店，成為茶飲行業(yè)門(mén)店數(shù)最多的品牌。古茗、茶百道和滬上阿姨也在快速擴(kuò)張。然而，自2024年以來(lái)，多個(gè)品牌開(kāi)始放緩開(kāi)店速度，行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。據(jù)窄門(mén)眼餐數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)新茶飲門(mén)店總數(shù)減少了近1.78萬(wàn)家，新開(kāi)門(mén)店約12.8萬(wàn)家，意味著閉店數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)家。

在存量市場(chǎng)中，各品牌面臨巨大壓力。由于行業(yè)壁壘較低，商業(yè)模式、產(chǎn)品口味和客單價(jià)進(jìn)一步趨同。例如，果蔬茶的流行源于喜茶的一次上新，隨后奈雪、茶百道等多個(gè)品牌紛紛跟進(jìn)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

為了生存，各大品牌使出了各種手段，包括打價(jià)格戰(zhàn)、擴(kuò)展下沉市場(chǎng)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)和進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷。2024年的9.9元促銷活動(dòng)席卷整個(gè)行業(yè)，短期內(nèi)雖能吸引客流，但長(zhǎng)期將壓縮利潤(rùn)空間，影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)。奈雪的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年直營(yíng)門(mén)店每筆訂單均價(jià)從上年同期的32.4元降至27.5元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也大幅下跌。

營(yíng)銷也成為許多品牌的重點(diǎn)方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上阿姨、古茗等6家新茶飲品牌在2024年共進(jìn)行了175場(chǎng)IP聯(lián)名活動(dòng)，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。然而，高頻聯(lián)名對(duì)應(yīng)的是高額的銷售費(fèi)用。奈雪的茶廣告及推廣開(kāi)支同比增長(zhǎng)了52.1%，茶百道分銷及銷售費(fèi)用也大幅增加。

整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格、規(guī)模、下沉市場(chǎng)、健康概念、IP聯(lián)名和出海等方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，如何保持聲量將是“喜茶們”下一階段的重要議題。在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠高枕無(wú)憂。喜茶的反內(nèi)卷策略強(qiáng)調(diào)差異化，有助于其在競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性，穩(wěn)固品牌地位。