“董明珠”寫進門店招牌引發(fā)爭議，格力首次回應質疑！個人IP綁定引關注

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2025-02-25 12:19:04 新浪財經(jīng)

“董明珠”寫進門店招牌引發(fā)爭議，格力首次回應質疑！格力電器近期發(fā)布了全新終端店鋪“董明珠健康家”，短短幾天內(nèi)，全國多地的專賣店已完成改造，多個與格力電器相關的直播間也同步更名。這一舉措使格力電器董事長董明珠成為爭議焦點。她的個人IP與品牌深度綁定帶來了巨大流量效應，同時也引發(fā)了外界對于“董明珠轉移格力資產(chǎn)”的質疑。

2月24日，格力電器市場總監(jiān)朱磊回應了這些爭議。他表示，“董明珠”三個字已被格力注冊，董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)。朱磊強調，這并不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。推出“董明珠健康家”是為了突破消費者對格力只有空調的刻板印象，并促使老經(jīng)銷商擁抱新的變化。

外界質疑集中在兩個方面：一是個人IP與品牌深度綁定可能稀釋格力多年積累的品牌價值；二是董明珠已過古稀之年，她的退休可能會給格力未來的品牌形象帶來不確定性。實際上，自2019年12月格力完成混合所有制改革后，公司已多年處于無控股股東和實際控制人的狀態(tài)。盡管如此，董明珠的個人影響力仍然被視為隱性控制力。

朱磊認為，公眾對董明珠存在不少誤解和偏見。他指出，董明珠在公眾視野中以剛硬形象示人，常以批評者的角色出現(xiàn)，但她的每一次“兇”都是為了維護行業(yè)秩序。她曾多次站出來反對低質量產(chǎn)品和擾亂價格秩序的行為，是行業(yè)的捍衛(wèi)者。此外，董明珠從一線員工逆襲為千億企業(yè)掌舵者的經(jīng)歷也證明了她的價值和意義。1994年，她被提拔為經(jīng)營部部長時，每年4億元銷售額中有1.6億元是由她創(chuàng)造的。她上任后規(guī)范經(jīng)營，為格力的發(fā)展奠定了基礎。

格力電器推出“董明珠健康家”有深層次的戰(zhàn)略考量。過去幾年，格力一直在謀求多元化布局，持續(xù)布局冰箱、洗衣機等品類，但“格力=空調”的標簽難以撕掉，成為轉型的最大阻力?！岸髦榻】导摇逼放泼苯咏壎ǘ髦閭€人IP，意在快速突破消費者和終端市場的認知壁壘。這一策略已初顯成效，品牌發(fā)布以來，輿論關注度遠超預期，全國已有20余家門店完成裝修改造。按照計劃，本月底將完成約200家線下門店的改造，3月底拓展至約500家，年末拓展至約3000家。

除了消費者對格力電器的刻板印象外，在布局智能家居的過程中，格力還面臨渠道方面的挑戰(zhàn)。一些老經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品的動力不足。為此，格力在國內(nèi)每個省份設立了冰箱、洗衣機和生活電器銷售公司，為冰洗業(yè)務配備更專業(yè)的銷售團隊和渠道資源?！岸髦榻】导摇敝荚诖龠M新體系的快速升級，用嶄新的體系挑戰(zhàn)原有的銷售體系。這場轉型能否成功，最終取決于消費者是否愿意為“健康家”買單，以及渠道體系能否真正跨越“空調依賴癥”。

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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