中國(guó)火鍋品牌正在逐步打開(kāi)中東市場(chǎng)的大門(mén)。近年來(lái)，劉一手、海底撈、小龍坎、哥老官等在中國(guó)各城市常見(jiàn)的連鎖火鍋品牌紛紛進(jìn)入中東市場(chǎng)。隨著支付寶在當(dāng)?shù)刂饾u普及，當(dāng)?shù)厝A人想要在中東地區(qū)吃頓地道的中國(guó)火鍋?zhàn)兊萌菀住?/p>

中東市場(chǎng)人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)和東南亞，人種構(gòu)成也比歐美市場(chǎng)復(fù)雜。作為連接?xùn)|西方的重要樞紐，中東以其開(kāi)放的商業(yè)環(huán)境和多元文化的包容性著稱(chēng)，吸引中國(guó)餐飲品牌前來(lái)掘金，但在這里做生意并不容易。

中東被稱(chēng)為“富得流油”之地。國(guó)際貨幣基金組織2023年的數(shù)據(jù)顯示，海灣六國(guó)的人均GDP在4.22萬(wàn)美元至12.48萬(wàn)美元之間，均位于發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線（人均GDP兩萬(wàn)美元）之上。15年前，重慶劉一手火鍋嗅到了中東這片熱土的商機(jī)，成為最早一批進(jìn)軍中東市場(chǎng)的中國(guó)餐飲品牌之一。某本地生活A(yù)pp顯示，同樣品牌的火鍋，在迪拜的人均消費(fèi)約為國(guó)內(nèi)的2倍。例如，重慶客單價(jià)約為75元的某品牌火鍋在迪拜則需155元。

據(jù)劉一手CEO尹伊介紹，中東地區(qū)快餐的平均價(jià)格為人均80-100元人民幣，中餐點(diǎn)菜人均需要150-600元人民幣，印餐和巴餐人均為50-100元人民幣，而如果自己做飯，食材價(jià)格大約是國(guó)內(nèi)的2倍。因此，迪拜火鍋相對(duì)中國(guó)更高的定價(jià)與食材成本有一定關(guān)系。

疫情期間，盡管關(guān)閉了兩家門(mén)店，劉一手依然堅(jiān)守迪拜，并積極籌劃阿布扎比和利雅得的新店落地。海底撈火鍋也在2023年在阿聯(lián)酋迪拜開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，進(jìn)駐中東市場(chǎng)。截至目前，這是海底撈在中東地區(qū)唯一的門(mén)店。這些品牌在中東地區(qū)的門(mén)店數(shù)量不多，因?yàn)殚_(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并不容易。

尹伊觀察到，中東市場(chǎng)的中餐廳數(shù)量有限，主要客戶(hù)群體為華僑和本地華人，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存空間有限。因此，劉一手火鍋首先定位華人市場(chǎng)，同時(shí)也設(shè)計(jì)了許多適合外國(guó)人的菜單和菜品，外國(guó)客人的占比也在不斷上升。目前，阿聯(lián)酋海底撈的消費(fèi)群體以25至40歲的年輕客群為主，涵蓋華人及各國(guó)消費(fèi)者，其中非華人客群已占七成。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍熱衷于熱情好客、社交屬性強(qiáng)的就餐環(huán)境，尤其偏愛(ài)家庭式或多人共享的餐飲模式，更加注重整體用餐體驗(yàn)，而非單純以?xún)r(jià)格作為決策因素。

中東市場(chǎng)餐飲非常多元化，消費(fèi)者對(duì)餐飲的包容性很高，堪稱(chēng)“世界餐飲大雜燴”。以迪拜為例，超過(guò)100個(gè)不同國(guó)籍的人在這里生活，尤其是年輕人占比高，他們樂(lè)于嘗試新鮮事物。近年來(lái)，迪拜的外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，也為中餐提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

特海國(guó)際相關(guān)人士表示，中東地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境既充滿(mǎn)機(jī)遇也伴隨著挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)面臨著當(dāng)?shù)匚幕惋嬍沉?xí)慣的獨(dú)特挑戰(zhàn)。針對(duì)阿聯(lián)酋消費(fèi)者的需求，阿聯(lián)酋海底撈推出了當(dāng)?shù)赜忻摹昂Ｄ仁掷L”服務(wù)，節(jié)慶期間為顧客免費(fèi)提供手繪祝福；同時(shí)，在等候區(qū)域設(shè)置了玫瑰水洗臉儀式，這些服務(wù)不僅符合當(dāng)?shù)囟Y儀，還為在當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)顧客帶來(lái)了不一樣的文化體驗(yàn)。此外，為更好滿(mǎn)足家庭消費(fèi)需求，還提供了兒童臉部彩繪互動(dòng)項(xiàng)目，讓顧客在享受川式火鍋的同時(shí)，感受到貼心和獨(dú)特的文化關(guān)懷。

談及出海中東的困難，尹伊和她的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了不少心血。他們?cè)诘习荽蛄艘粓?chǎng)為期五年的官司，最終才保住了一家門(mén)店的權(quán)益。中東地區(qū)的保人制度和地方保護(hù)主義使得在當(dāng)?shù)刈錾庥胁恍〉姆娠L(fēng)險(xiǎn)。為了破解這些影響，劉一手深耕本土化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)招聘本地服務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，簡(jiǎn)化溝通成本，增加客人和服務(wù)員之間的黏性，提高客戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

除了“人”的本土化，中國(guó)火鍋品牌在“味”上也下足功夫。尹伊表示，中東地區(qū)本地人的飲食習(xí)慣與中國(guó)差異較大，很多本地人還是習(xí)慣用手直接進(jìn)食；在迪拜生活的西方人還是以刀叉為主，少數(shù)亞裔群體會(huì)使用筷子。因此，他們會(huì)為客人準(zhǔn)備刀叉和筷子輔助器。劉一手將火鍋?zhàn)龀隽瞬煌谖兜那鍦?，給外籍人士不同的用餐體驗(yàn)，同時(shí)也保留麻辣鍋來(lái)滿(mǎn)足中國(guó)人的味蕾和思鄉(xiāng)之情。

海底撈也根據(jù)中東市場(chǎng)口味進(jìn)行了改良。比如，“瑪莎拉雞肉”配方使用中東著名香料進(jìn)行口味適配；“藏紅花雞湯”選用當(dāng)?shù)馗咂焚|(zhì)藏紅花精心熬制；“牛尾鍋”在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上進(jìn)行了工藝上的優(yōu)化，使口味更符合大眾需求。

原材料供應(yīng)方面，尹伊和她的團(tuán)隊(duì)也煞費(fèi)苦心。供應(yīng)鏈沒(méi)有國(guó)內(nèi)完善，當(dāng)?shù)厥巢膮T乏，食品基本靠進(jìn)口，準(zhǔn)入門(mén)檻較高，加上中東國(guó)家的一些特定情況，每批次產(chǎn)品進(jìn)口也可能存在隨機(jī)不確定性，導(dǎo)致市場(chǎng)上食材質(zhì)量和價(jià)格不穩(wěn)定。由于是穆斯林國(guó)家，出口必須有清真認(rèn)證標(biāo)識(shí)。

相比中國(guó)各大品類(lèi)的菜系，火鍋對(duì)于人工成本需求較低。尹伊透露，海外團(tuán)隊(duì)兩個(gè)核心人物就可以組建一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。中東市場(chǎng)雖然充滿(mǎn)機(jī)遇，但中餐品牌在進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)仍需面對(duì)文化差異、法律風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)鏈等多重挑戰(zhàn)。通過(guò)本土化策略和靈活應(yīng)對(duì)，中國(guó)火鍋品牌正在逐步打開(kāi)中東市場(chǎng)的大門(mén)。