H&M旗下&Other Stories關(guān)閉北京唯一門店高端線承壓(2)

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2025-03-31 09:41:38 北京商報

快時尚品牌的高端化路線一度被視為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。各大快時尚頭部企業(yè)旗下都有多個高端線產(chǎn)品，但這些定價更高的產(chǎn)品并未有更好的表現(xiàn)。近年來，多個快時尚的高端線都陷入了閉店風(fēng)波。例如，Zara母公司Inditex集團(tuán)高端線Uterqüe天貓旗艦店關(guān)閉，隨后又陸續(xù)關(guān)閉了多家線下門店；Massimo Dutti的門店數(shù)量也在不斷減少，2019財年末品牌在中國市場有89家門店，而目前僅剩42家門店；2023年7月，COS位于僑福芳草地的中國首店正式關(guān)店。

這些高端線品牌的價格一般在快時尚品牌的1—2倍，其中&Other Stories的售價基本在千元左右，主打質(zhì)量更好、用料更環(huán)保等概念。例如，ARKET偏向使用有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，能夠多次回收；COS則多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。然而，在中國消費需求日新月異的背景下，具有快時尚基因的高端線們越來越難以讓消費者買單。不少消費者表示品牌的整體售價偏高，遇到大額折扣才會購買。

從財報表現(xiàn)來看，高端線品牌在快時尚集團(tuán)中的占比不高，近年來的增速也有明顯放緩。例如，Massimo Dutti收入增長6.6%達(dá)19.6億歐元，相比于2023年同期的15%有大幅放緩；&Other Stories所在的組合品牌部門，2024財年的銷售額與前一年持平，相較于2023財年6%的漲幅，也出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

近期，快時尚品牌們正在頻繁縮減門店，僅2025年一季度，H&M集團(tuán)就在全球減少了40家門店；Zara母公司Inditex集團(tuán)截至2024財年末，共運營5563家店鋪，相較于2023年末的5692家也已關(guān)閉了100多家門店。與此同時，快時尚品牌們的全新旗艦店也在重開升級。正如Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁所言，Zara品牌正在不斷調(diào)整優(yōu)化門店，以適應(yīng)中國市場新的消費需求。

快時尚集團(tuán)旗下的高端線品牌同樣亟須調(diào)整。時尚領(lǐng)域?qū)＜抑赋觯?Other Stories線下關(guān)店的主要原因是沒有達(dá)到預(yù)期，一方面是品牌形象推廣度不夠，另一方面是短期銷售業(yè)績不及預(yù)期。開店速度緩慢是由于相對高端的品牌在選址和人員配置等方面更為謹(jǐn)慎，這也表明H&M集團(tuán)對于&Other Stories實則不具備清晰的規(guī)劃，也沒有獲得足夠的消費者認(rèn)可度?？鞎r尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因為快時尚強(qiáng)調(diào)速度，尤其是供應(yīng)鏈管理方面，高端系列則更強(qiáng)調(diào)品牌理念和長期規(guī)劃，兩者的追求背道而馳。當(dāng)下高端線產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭加劇，高端不能僅體現(xiàn)在價格層面，還需真正打出差異化，提高設(shè)計水平，實現(xiàn)價格和產(chǎn)品力的匹配，才能獲得市場認(rèn)可。

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(責(zé)任編輯：于浩淙 zx0176)

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