迪卡儂撕掉“平價”標簽后：利潤大跌，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)

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2025-04-03 09:40:34 新浪財經(jīng)

迪卡儂撕掉“平價”標簽后：利潤大跌，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)！迪卡儂站在轉(zhuǎn)型的十字路口，卻突然更換了核心舵手。幾天前，迪卡儂宣布Javier López成為新的全球首席執(zhí)行官，而之前主導變革的Barbara Martin Coppola則黯然離開。

Barbara在任期間推動了一系列轉(zhuǎn)型措施，如2024年3月的品牌煥新計劃，包括更換品牌Logo、調(diào)整品牌定位、升級產(chǎn)品組合以及提高自有品牌價格線等。然而，外界普遍認為此次換帥與轉(zhuǎn)型效果不佳有關(guān)。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，迪卡儂凈銷售額同比增長3.8%至162億歐元，但凈利潤從9.31億歐元下滑到7.87億歐元，同比減少15.47%。

迪卡儂成立于1976年，是歐洲最大、全球第二大的體育用品連鎖集團，一直以平價和高性價比著稱。然而，去年迪卡儂開始轉(zhuǎn)向高端化，意圖顛覆過去的成功模式。品牌煥新計劃中，迪卡儂不僅更新了品牌形象，還引入了lululemon前高管張曉巖擔任中國區(qū)首席市場官。隨后推出的一款女士魚骨修身夾克因款型類似lululemon而受到關(guān)注，但價格也相應上漲，單件上衣定價399元，搭配同系列瑜伽褲后總價超過600元。

此外，迪卡儂還在實體零售層面進行了升級，包括調(diào)整門店風格、產(chǎn)品陳列和打造數(shù)字化體驗，并設(shè)立了幾個高端品牌。這些舉措引發(fā)了消費者的不滿，許多人抱怨迪卡儂悄悄漲價，一些商品的價格明顯上漲。一位老顧客表示，以前在迪卡儂可以輕松買到物美價廉的商品，但現(xiàn)在許多商品價格上漲，購買時需要更加謹慎。

迪卡儂的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是被市場現(xiàn)實所迫。近年來，越來越多品牌瞄準高端消費市場，而迪卡儂的增長逐漸乏力。財報顯示，2021年至2023年，迪卡儂收入增長放緩，利潤停滯。為了改變現(xiàn)狀，迪卡儂于2022年任命Barbara為全球首席執(zhí)行官，推動了一系列轉(zhuǎn)型措施。盡管電商業(yè)務(wù)占比有所提升，但整體業(yè)績并未達到預期。

業(yè)內(nèi)專家認為，多數(shù)變革初期都會出現(xiàn)業(yè)績下滑，這并不意味著失敗。迪卡儂的轉(zhuǎn)型是為了長遠目標，必須打破原有運作慣性。迪卡儂當前選擇通過品牌升級撕掉陳舊標簽，扭轉(zhuǎn)消費者對其“平價超市”的認知，這是生存的必要之舉。市場競爭和供應鏈成本上漲也是迪卡儂不得不進行高端化轉(zhuǎn)型的重要原因。未來，迪卡儂需要繼續(xù)強化供應鏈優(yōu)勢，提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以實現(xiàn)可持續(xù)增長。迪卡儂撕掉“平價”標簽后：利潤大跌，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)！

(責任編輯：盧其龍 CN070)

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