健身的人越多，Keep的日子越難盈利困境加劇(2)

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2025-04-15 17:08:55 新浪財(cái)經(jīng)

賣貨生意的紅火全靠會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容的襯托。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，賣課業(yè)務(wù)僅在2023年超過(guò)賣貨，這次增長(zhǎng)主要靠聯(lián)名獎(jiǎng)牌帶動(dòng)的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)。據(jù)華泰證券，Keep的訂閱會(huì)員客單價(jià)只有12.8元，單個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本高達(dá)473元，每年留存率不足一半，結(jié)果自然入不敷出。保持自律有多難，Keep盈利就有多難。早年庫(kù)克訪華路過(guò)Keep總部時(shí)，獲贈(zèng)瑜伽墊一塊，并問(wèn)如何鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。Keep的煩惱不僅在于讓用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，還得讓他們心甘情愿為之掏錢。

曇花一現(xiàn)的獎(jiǎng)牌生意就是一個(gè)例子。2022年，Keep靠著與hello kitty、蠟筆小新等IP聯(lián)名的虛擬體育賽事賣獎(jiǎng)牌，成功讓付費(fèi)內(nèi)容收入暴漲370%，順帶養(yǎng)活了一個(gè)由代跑和二道販子組成的生態(tài)圈。但在沒(méi)有盡頭的長(zhǎng)跑面前，想贏的血性還是敗給了躺平的惰性。短短兩年，獎(jiǎng)牌激勵(lì)法就已失效，2024年的會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)再次下滑，退居二線。

2022年，趁著用戶居家鍛煉的機(jī)會(huì)，Keep再次遞交上市申請(qǐng)，不料被劉畊宏堵住了退路。劉畊宏創(chuàng)下12天漲粉4000萬(wàn)的最快紀(jì)錄，巔峰時(shí)期一天內(nèi)千萬(wàn)粉絲進(jìn)賬。另一邊，Keep幾近觸頂?shù)?000萬(wàn)月活是辛苦攢了十年的成果。如果說(shuō)線下健身房的本質(zhì)是花錢雇人盯梢，那么線上健身平臺(tái)就是一門純粹的知識(shí)付費(fèi)生意。教練和學(xué)員隔著屏幕干瞪眼，Keep留住用戶的方法唯有不斷增加內(nèi)容供給。2020年，Keep迎來(lái)了帕梅拉，而后又陸續(xù)與周六野、歐陽(yáng)春曉等健身博主簽約，錄播課程總數(shù)膨脹到40000節(jié)。然而中文互聯(lián)網(wǎng)用戶最擅長(zhǎng)化付費(fèi)為免費(fèi)，花大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)的帕梅拉，難擋其他平臺(tái)上量大管飽的免費(fèi)搬運(yùn)。流失的不只是用戶需求，還有內(nèi)容供給。一位頭部健身博主在Keep的粉絲只有B站的1/3，另一位健身達(dá)人在Keep的粉絲數(shù)量?jī)杀队贐站的同時(shí)，收入?yún)s只有在B站的五分之一。

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