健身的人越多，Keep的日子越難盈利困境加劇(3)

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2025-04-15 17:08:55 新浪財(cái)經(jīng)

勸人花錢(qián)難如登天的不只Keep，艾瑞咨詢指出，中上游知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率僅為30%。同樣做知識(shí)付費(fèi)，Keep選擇了啟動(dòng)成本最高的那一個(gè)。2019年至2022年期間，Keep每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲憊身軀難以承受的啟動(dòng)成本、超長(zhǎng)回報(bào)周期，讓最活躍的用戶也只能堅(jiān)持每周一次的開(kāi)練頻率。一位當(dāng)牛做馬一整天的用戶，或許還能在回家地鐵上聽(tīng)一集付費(fèi)的理財(cái)播客，但很難有力氣在進(jìn)家門(mén)后繞開(kāi)沙發(fā)走向瑜伽墊。

多鄰國(guó)能把背單詞變成一款社交游戲，很大程度上是因?yàn)檫^(guò)程輕松，反饋即時(shí)，結(jié)果唯心，還能花錢(qián)消災(zāi)。你可以躺在沙發(fā)上每天鏖戰(zhàn)倆小時(shí)，動(dòng)手氪金買(mǎi)道具，連續(xù)打卡365天，至于詞匯量多寡，全憑問(wèn)心無(wú)愧。但健身的過(guò)程是痛苦的，反饋是延遲的，結(jié)果是可以精確量化的，且難度不會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)而降低，可以說(shuō)每個(gè)環(huán)節(jié)都在人性的弱點(diǎn)上蹦迪。Keep也曾試圖加入一些娛樂(lè)元素，將拳皇97元素融入拳擊體驗(yàn)課，把《甄嬛傳》劇情融入燃脂跑，但這些微不足道的精神調(diào)劑，消除不了5km的跑道和40分鐘的HIIT帶來(lái)的肉體折磨。

留存率直觀反映了什么叫選擇比努力重要。Keep注冊(cè)用戶突破三億后，平均月活占比僅有10%；另一邊的小宇宙雖然注冊(cè)用戶只有Keep的零頭，但月活用戶占比好歹高達(dá)30%。反倒是多鄰國(guó)的用戶留存率常年保持在80%以上，訂閱收入占比更是高達(dá)81%。當(dāng)Keep的AI教練還在趕來(lái)的路上時(shí)，多鄰國(guó)已經(jīng)先一步靠著AI功能翻倍賣(mài)出訂閱包，且凈付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量在去年達(dá)到歷史新高。歸根結(jié)底，自律的底色是反人性的，運(yùn)動(dòng)自律又在違背大腦意志的基礎(chǔ)上進(jìn)一步違背了身體意志。來(lái)自肉體與精神的雙重枷鎖，讓Keep始終徘徊在勸學(xué)的第一步。

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